谁是真正的“山寨之王”

商业的最高境界是洞察人性

Aug. 9

2018

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by: 钟 一

7月26日，拼多多在美国上市，让黄峥的名声大噪。他头顶的标签有很多，比如“段永平的门徒”“马云第二”等等。

有人则把这些归结于“山寨之王”们的胜利。

拼多多上市那晚，黄峥没有跑去敲钟，理由是“没什么特殊意义，没有去美国并不遗憾，自己去敲一下又不能怎么样。”听上去好像是低调行事，事实上，黄峥正深陷于国内的舆论旋涡之中。拼多多被曝出上市消息之时，质疑拼多多货品和商业模式的网络舆论，席卷而来。

其中，聚焦拼多多假货和价值观的居多。拼多多到底怎么了？有人说，它是一面镜子，折射出中国最底层的贫瘠，看到平台上30多元的“进口奶粉”，异常揪心；也有人说，这就是淘宝的早期，在切实满足一部分人的需求，商业模式本身没有好坏。

拼多多，这个中国最大的山寨产品集散地，实现了淘宝、京东“农村包围城市”的伟大梦想。它把村头货架、农贸大集变成了互联网的一部分，通过低价刺激和鼓励分享，卖火了山寨货，也换来了用户和利润。

黄峥是段永平的门徒，这也不难理解——后者深谙此道。OV的蓝绿门店几乎是每个中国小镇的标配，扎根乡土让这两个手机品牌获得了令人惊讶的生命力。

2006年，段永平花费62万美金拍下了与巴菲特的午餐，他带上了26岁的黄峥。黄峥说，这顿饭带给他的最大价值，就是明白了简单和常识的力量。

10年后，黄峥用最简单的办法赚走3亿穷人的钱，那就是低价，更低的价。他把成功之道归结为洞察人性。

事实上，黄峥所走的路，是段永平多年前踏出来的，那是充满着野蛮与混乱的山寨之路。

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段永平比黄峥大19岁，1961出生于广西南昌。1977年全国恢复高考后，段永平考入浙江大学无线电工程学系。他是文革后第一批通过高考改变命运的人。

段永平在位于杭州的浙江大学读大二的时候，在同一座城市，一个普通工人家庭迎来了一个孩子出生，取名黄峥。两人虽然近在咫尺，但产生交集还要在20多年之后。

毕业后，段永平被分配到国营的北京电子管厂工作。按照这个轨迹，他很可能成为一个技术骨干。但段永平志不在此，他很快就扔掉了铁饭碗，选择继续进修，这次他选了人民大学的计量经济学。

1988年，段永平取得了人民大学经济学硕士学位，这在当时绝对是不折不扣的“高学历”。这一年，黄峥8岁，还在杭州市郊区一所普通小学读三年级，开始展露出“学霸”的风采。

自1979年IBM开始在新中国的发展，IBM向中国引入了先进的计算机装备和信息化观念，随后，一批国外的科技产品，通过各种渠道进入中国市场。上世纪80年代末，正好赶上国外以PC为核心的IT技术爆发期。在这个领域中国采取了开放性的政策，基础科学领域的863计划，和产业科技领域的“中国硅谷”中关村就是顺应这个历史背景而出现。

假如说北京中关村是中国创新科技的摇篮，那么广东中山等地的代工厂则是山寨电子产品的天堂。

从人民大学毕业之后，随着孔雀东南飞的热潮，高材生段永平南下广东中山。要说文凭高就是好，在哪都不愁没饭吃。拿着人民大学经济学硕士证书，段永平敲开了怡华集团下属企业日华电子厂的大门，一去就出任厂长一职。尽管他接手的时候，这个厂子是个年亏损200万的烂摊子。

从这里起步，段永平开启了自己的山寨之路。

段厂长坐在厂长办公室里，思考着如何当好这个厂长时，远在杭州的黄峥在奥数比赛中崭露头角，经老师推荐去考杭州外国语学校。考上这所“有点特别”的学校后，黄峥仿佛坐上了直达梯，不用费劲攀爬，一开门，就是顶楼。

杭外这所学校如同一架云梯，在90年代初，就有外教，有国外的中学生来交流，还有出国做home stay的机会……12岁到18岁这6年，让黄峥形成了不太一样的价值观和世界观。

经过一番冷静的思考之后，段永平将目光投向了游戏机市场。1983年，日本的任天堂推出了被称为“红白机”的FC，这是首次尝试于卡带式的电视游戏平台。在这个平台上，出现了魂斗罗、超级玛丽等现象级游戏，让“红白机”在两个月内销售50万台。可以说，任天堂成为现代游戏产业的开创者，在很多方面，确定了现代电子游戏的标准。

与此同时，在中国的各个城镇的街头，电子游戏厅遍地开花，无数“80后”在游戏厅里度过了他们的少年时光。游戏厅老板则赚得盆满钵盈。当“红白机”进入中国后，就如同VCD之于录像厅一样，孩子们足不出户，就可以在家里享受游戏的乐趣，“红白机”一下火遍全中国。

彼时，国内一些电子企业看到了任天堂的成功，纷纷向游戏方向发展，进行了大量的仿制和“山寨”。而这也是中国“山寨货”的起源。

在中国，“山寨”一词源于广东话。是一种由民间IT力量发起的产业现象。其主要表现为仿造性、快速化、平民化。主要表现形式为通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手机、数码产品、游戏机等不同领域。这种文化的另一方面则是善打擦边球，经常行走在行业政策的边缘，引起争议。

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轮到段永平登场了。

在段厂长的督战之下，工厂日以继夜地仿制红白机。很快，一款经典的山寨产品诞生了，它便是红级一时的“小霸王”学习机。

不得不说，段永平很聪明。他机智地把“游戏”两字换成了“学习”，小小的改动，给中国家长的印象却截然相反：一个是令孩子玩物丧志的玩意儿，一个则是辅助孩子学习的小帮手。更重要的是，它还有一个杀手锏：低价。在山寨产品的世界里，价格没有最低，只有更低。而低价对于中国的普通百姓而言，无疑是最具杀伤力的武器。

1993年，小霸王学习机推出了第二代产品，性能几乎与红白机一样，但价格只有任天堂的FC的四分之一。

山寨产品似乎更懂人性，更接地气。除了把游戏机装扮成学习机外，在广告营销方面，段永平抓住了中国家长“望子成龙”的心理。他邀请功夫巨星成龙为小霸王背书，一句“同是天下父母心，望子成龙小霸王”的广告词，让小霸王学习机、复读机火遍大江南北，成为很多城市家庭的标配。

据说，当年小霸王的火热程度，导致大年三十工人加班赶产品，还是供不应求。“全国各地来拉货的车队能排一公里，等个几天都没有货是常事儿。”

很快，小霸王的市场份额逼近80%。到1995年，小霸王的收入已超过10亿元人民币。

至此，段永平成为了当之无愧的山寨之王。而此时的优等生黄峥，也即将进入段永平曾就读过的浙江大学。完成一个学霸的使命。

值得一提的是，小霸王在中国称王称霸时，被山寨的对象红白机，早就成了任天堂的淘汰产品，任天堂已经开始主推性能和游戏性更好的SFC了。这也是任天堂没有起诉小霸王的原因之一。人家不愿意为一个过气的产品，打一场无谓的国际官司。

小霸王卖得再火，赚的钱也是怡华集团大老板的，和段厂长半毛钱关系都没有。打了翻身仗的段厂长开始收买人心。让死心塌地追随他的人，都得了实实在在的好处。到了年底给大伙分红，段永平都是用报纸包现金，光报纸就用了十几摞。

说到底，自己只是一个职业经理人，看着白花花的票子都进了别人的口袋，段永平心里是不平的。山寨的套路，段永平已经烂熟于胸，大不了，咱再开一个山寨。

很快，因为利益分配不均，段厂长把厂长的职务给辞了。更狠的是，他几乎带走了小霸王所有的核心成员，跑到与中山一江之隔的东莞长安镇，立了山头，建了山寨，成立了步步高电子有限公司。和他一起出来的六人里面，包括后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高现在的CEO金志江。

后来，小霸王找几个准备离职的中层干部谈话，力求挽留下来，其中一个部长说：“段总说了，以后给大伙分股份，你们这边能行吗？”

到了1997年，小霸王的员工几乎全跑到步步高了，段永平釜底抽薪的做法，让小霸王很快陷入深渊。没过多久，小霸王就黯然地退出了历史舞台。

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段永平到了东莞，游戏机是搞不动了，他的步步高主打产品是VCD。在段永平的努力下，山寨产品进入了2.0时代。

山寨的精髓在于：以极低的成本模仿大众知名成品的外观和功能，并加以改造，期待最终在外观、性能、价格、评价等方面全面超越成品。然而，在缺乏核心技术的前提下，山寨货全面超越成品，只能是一种幻想。

段永平的牛X之处就在于，他是一个广告狂人。在段永平砸巨资投放的广告里，所有的幻想都将成为现实。狂轰乱炸式的广告宣传，是山寨产品一炮打响的不二法门。

在上世纪九十年代，联播后的五秒广告时间，就像美国的“超级碗”比赛间广告，被看作是众多广告主的黄金梦想。如果能拍下这个时段的广告，任何企业都会立刻在全国打响知名度 ，创造自己的财富神话，同时也会被冠以“标王”的称号而载入史册。

深谙此道的段永平，绝不会错过这个电视广告的历史机遇。

1996年，为了登上央视的广告位，段永平砸了8012.3456万元广告费用，虽然没有最终成为标王，但表明了段永平对广告宣传的重视程度。

1998年，当段永平回到竞标现场立志当标王时，却遇到了另一个近乎癫狂的广告疯子——爱多的胡志标。

爱多是当时国内销量最大的VCD山寨品牌，也是步步高的直接竞争敌手，靠大肆投放广告起家，最红火的时候，年销售额16亿元。据爱多财务总管林莹回忆，在竞标最后，就是胡志标和段永平两个赌徒在较劲。最终胡志标的爱多以2.1亿元的疯狂天价获得标王，这显然超出了爱多自身的承受能力。

胡志标没读过几年书，十几岁就出来混江湖。他好大喜功，独孤求败，最终他也为自己的不成熟付出了代价。不久后，爱多因资金链断裂无以为继，胡志标也因涉嫌商业欺诈被警方拘捕。

段永平则笑到了最后。在随后的1999年和2000年，步步高成为了央视的标王。在此期间，段永平还请来了李连杰为步步高背书，并重金聘请音乐人订制了“世界自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。步步高！”的歌曲。

打响品牌之际，步步高的业务范围也不断扩大，先后进入了视听、通信等行业。1999年，段永平成立了三家相互独立的公司，共用步步高的名号和销售渠道，他创业时的伙伴成了这三家公司的掌权人。

其中，黄一禾执掌教育电子业务，主打点读机和学习机；陈明永执掌试听业务，侧重VCD、DVD、MP3和蓝光DVD；沈炜执掌通信业务，主攻无绳电话和步步高音乐手机。在各大业务中，最赚钱、名头最大的则是其手机业务。

段永平也走向了作为企业掌门人辉煌的时刻。

这一年，黄峥也迎来了自己的辉煌时刻，他从杭州外国语学校毕业后，直接被保送浙江大学竺可桢学院。主修计算机专业，并同期进入时任浙大校长、中国工程院院士潘云鹤的实验室。

2001年，黄峥刚上大三，他意外地收到丁磊发来的求助邮件，询问一个技术问题。此时，丁磊已经是声名显赫的互联网大佬，主动和一个在校大学生搭讪，这种事不常发生。很多媒体在叙述这一段往事时，都语焉不详，这个故事也没得到当事人丁磊的证实。没有人知道，黄峥是如何被丁磊看中，后来又转而成了段永平的心头肉。

这是山寨之王的秘密，就像是武侠小说里的男主角一样，总会有奇遇撞到世外高人，得其真传，从此飞黄腾达，笑傲江湖。

据媒体报道的版本，隔着70、80这条鸿沟，两人还能谈得来，黄峥很轻松解决了让丁磊头痛的技术难题，由此两人成为朋友。

21岁的黄峥帮30岁的丁磊解决了个技术问题，日后，丁磊则帮黄峥认了山寨之王段永平当干爹。

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2002年，随着索尼、飞利浦等公司的DVD专利费事件，震动了中国DVD行业，新科等山寨品牌瞬间烟消云散。曾经风光无限的步步高，也开始选择何种死法才更加体面一些。

步步高最宝贵的遗产是：全方位，无死角的广告宣传，以及对三、四线城市的销售渠道全面掌控，也就是“农村包围城市”的战略思维。

OPPO和VIVO则是段永平“山寨打法”的经典案例。

当初从步步高旗下分出的三家公司，段永平在三家各持有10%左右的股份。后来，陈永明买断了OPPO的品牌使用权限，并成立了广东欧珀移动通信有限公司，即OPPO手机。沈炜的vivo则是步步高手机业务的后续品牌。为了品牌的国际化发展，沈炜逐渐用vivo取代了步步高的品牌标识。金志江则一直在点读机、学习机领域耕耘，专注儿童电子消费市场。后来推出了“小天才教育手表”等产品，企业商标中如今还带着“步步高”的名字。

不论是陈明永，还是沈炜、金志江，这三位段氏门徒的商业套路都与段永平如出一辙。它们通过狂轰滥炸的广告，进入大众视野，同时，在三、四线城市地毯式地铺设销售网点。

2015年OPPO、vivo依靠获利丰厚的线下渠道，在卫视综艺热门节目砸入重金，取得了利润和品牌的双增长。从《非常勿扰》、《快乐大本营》到《中国好声音》，这几年几乎所有的热门综艺节目，都被VIVO承包了。

渠道也功不可没。如果你去中国某个三四线城市，街上除了山寨苹果专卖店，最多的可能就是OPPO/VIVO门店。2014年底，OPPO拥有近14万家销售网点，而这个数字在2015年底已激增到20万家。

2015年，OPPO通过网上渠道完成的销量，不到5000万台全部销量的10%。

vivo也是从三、四线城市着手拓展。VIVO全球副总裁兼首席市场官冯磊称，“我们在线下渠道已经耕耘20年了。今天，我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢，而是没人去，我们去了，没有对手当然就是老大。”

目前，VIVO有95%的产品通过线下销售，而天猫、京东的线上渠道只占5%。

OPPO在世界杯期间找了巴西球星内马尔为Find X拍广告；vivo则在勇士夺冠后就找到了当家球星库里作为形象代言人；让妈妈再也不用担心你学习的步步高点读机少女，也已经成为耳熟能详的经典广告形象……

在这个互联网营销的时代，段氏门徒们还在沿用上个世纪营销套路，最神奇的是，这种有点逆时代而行的方式，还挺有效。

然而，山寨品牌终究只是山寨，OV极力塑造的品牌形象——“青春”、“时尚”、“音乐”、“拍照”，总给人留下“策划出来”的印象，而不是产品本身自主生发出来的公众认知。因为它们仍然有所有山寨产品的致命伤：缺乏核心的技术。人们看不到哪些手机技术是OV研发的，看不到OV有多少专利，看不到OV每年为研发投了多少钱，人们看到的只有OV铺天盖地的广告。显然，OV是山寨机中的战斗机。

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但这些，都不是段永平所关心的问题。早在2001年，他就退居幕后，领了美国的绿卡，和老婆刘昕长期定居美国的加州奥克兰。从此，他几乎消失在了人们的视野之中。台湾媒体报道他时，用的标题是《神秘段永平，恐是大陆真首富》。

不得不说，段老板足够精明。和他一拨出来闯荡的草莽英雄们，都伴着改革开放的春风，创造了一个又一个造富神话。然而大多都因为高调行事，要么因经济问题锒铛入狱，要么不明所以地轰然倒塌，只有他能早早地收敛锋芒，全身而退，置身海外，闷声发大财。

在美国的日子，段老板的日子过得很悠闲。在国内有生财的机器，他开始玩起了投资，他先后买了网易、茅台、苹果的股票。尤其是在2002年，段永平投资丁磊的网易，以1美元的价格买入了205万股，后来，网易因为转向做游戏风生水起，股价飙升到了70美元，段永平得到了近100倍的投资回报。丁磊让段老板狠赚了一笔，又引荐了小兄弟黄峥给段老板。

2002年，学霸黄峥从浙大毕业，准备赴美留学，去全球排名第8的威斯康星大学麦迪逊分校读硕士。去美国以后，丁磊介绍了黄峥和段永平认识。段永平对这个小学弟印象特别好，在他眼里，黄峥太像从前的自己了，连教育经历都极其相似。他决定将自己的经验倾囊相授。

自从认识了黄峥后，从单位实习到回国创业，段永平处处给黄峥提意见谈想法，且从未吝惜过资金援助。

2004年，黄峥从威斯康星大学毕业，面临着艰难选择：他可以进入微软或者谷歌。黄峥有些发愁，就请教了段永平。段指点他选择了当时未上市的谷歌，而非如日中天的微软。段对他说：“Google看起来是一家挺牛的公司，值得去看看。对你想要未来创业也是有好处的。去的话至少呆三年，因为一两年是没法真正进入重要的岗位真正了解这个公司的。”黄铮听了段永平的建议，在谷歌的三年。后来，他手握谷歌的股份，随着谷歌上市而拥有了百万美元身家。这一年，黄峥27岁，就实现了很多人梦寐以求的财务自由。

黄峥在接受记者采访时，不经意间，也会用“唠叨”——这个通常用来形容老父亲谆谆教诲的亲昵词汇来概述段永平。

而段永平对这个毛头小子的好，简直是掏心掏肺，无以复加，恐怕连亲生父亲都很难做到。2006年，他以62万美元拍下巴菲特的午餐，随行6人，其中就有时年仅26岁的黄峥。事实上，段永平自己见不见巴菲特并不重要，这场与巴菲特的见面秀，完全是为黄峥准备的。

关于黄峥与段永平的亲密关系，外界有种种猜测。《财经》的记者甚至向黄峥抛出的问题：坊间传闻你是段永平的干儿子？黄峥闪烁其词，避谈关键。

至此，下一任山寨之王诞生了。并且，未来，他将开启中国山寨产品的3.0时代。

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黄峥如同金庸小说里的张无忌，好事全被他赶上了。在认识段老板之前，他进入杭州外国语学校，从此坐上了直达梯，一出门，就是顶楼。认识段老板之后，段老板将所有的道路都给铺好了，扶着他坐上了山寨之王的宝座。

接下来，小黄迅速成为黄老板的经历，足以令无数年轻的创业们羡慕嫉妒恨。

2007年，27岁的黄峥决定回国创业，段永平把步步高的一块电商业务给了黄峥，黄峥成立欧酷网，由步步高控股。一开始，欧酷只出售步步高电子教育产品还有OPPO蓝光播放机。欧酷最早的域名联系人上，留的电话还是OPPO 的总机。

2010年，黄峥卖掉了欧酷，创立了乐其，帮助淘宝或者京东公司开拓市场服务；之后他又创建了一家游戏公司，在微信平台上提供角色扮演游戏。几家公司都还算成功。

2015年，黄峥创建“只拼水果生鲜”的拼好货，发展壮大后，拼“全产品”的拼多多由游戏公司内部孵化而成。2016年9月，两者合并。在发展壮大期间，每轮投资都以“亿”为计数单位，“分享”、“团购”、“低价”等都是他附于其上的标签。

财务自由的黄峥说，自己创业并不是为了赚钱——他要完成上一任山寨之王未竟的事业。

拼多多由里向外都透着一股山寨气质，而黄峥也如同是段永平灵魂附体，商业逻辑和营销策略与当年段永平如出一辙。年轻一代的山寨之王更进了一步——他为山寨货打造了一个社交电商平台。

中国的移动互联网无疑是以微信为核心的。千元以下的智能手机普及之后，微信成为了三、四线城市的人们连接世界的唯一纽带。无论是小镇上小卖部的老板，还是田野间劳作的老农，都在一边干活，一边刷着微信，忙着在朋友圈里点赞。而这些人则是消费山寨产品的主力军。

在2016年7月，拼多多还只有1岁的时候，黄峥就认了腾讯这个“有钱爸爸”。今年6月30日凌晨四时，拼多多提交的招股书上，腾讯所占股比为18.5%，仅在其创始人黄峥之后。过去，段永平在三、四线城市密集开店的销售渠道模式，被覆盖更为广泛的微信所取代，且效果惊人。

我们总以为变化太快，其实只是幻觉，世界改变得太慢了。本质上，中国穷人依旧很多且已固化，杂乱的分布在每个角落，把城市划分为一二三四五线是粗暴的，北上广有数量庞大的低保户，西北村落亦有一掷千金的土豪。

穷人，有绝对和相对两类。前者是赤贫，挣扎在最低生活标准线下；后者是隐形贫困，个人财富被通胀稀释。贫困可以消灭，但穷人不会消失。穷人单个钱不多，但体量大。收割穷人就变成一门好生意。

这些人有一个共同的特征，热衷于刷微信，晒朋友圈，刷存在感。

二十年过去了，依旧如此。这是拼多多崛起的真实背景。

销售渠道升级了，广告营销也非常“段永平”。

2018年，拼多多在各大卫视综艺的冠名竞价中拔得头筹，全面超越了长期霸屏的OPPO/VIVO，成为了各大卫视最大的金主。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”街边小孩都会唱了。号称三亿人都在使用的app。砸在宣传上的真金白银足称实量。

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2018年，黄峥38岁。段永平40岁时，选择退居幕后，低调做人。他甚至觉得钱多了，总归是个祸害。于是，身在海外的段永平当起了慈善家。

目前看来，黄峥是很难像段永平那样全身而退了。

在拼多多上市之前的6月13日，大批人员突然地围攻了拼多多总部上海虹桥国际中心，他们是遭到罚款冻结的商家。身上印着“拼多多还我血汗钱”等血色字样，“维权人士”愈聚愈多，这场围城战持续了数日，中间还发生过剧烈肢体冲突，氛围紧张到甚至一度传出“死人了”的说法。

更早之前，全国“扫黄打非”办公室对拼多多进行调查发现，存在涉黄、涉暴力且涉违法的商品，并将有关线索移交相关部门查处，中国官方的央视等多家媒体集中曝光此事。

有媒体分析说，为了吸引商家入驻，拼多多给出“零保证金”、“零门槛”的承诺——而对门京东则需要提交3至50万不等保证金及大量证明文书。对比之下，拼多多的低门槛起到了引流作用，但也最终引起反噬。

这场暴动之后，黄峥于6月18日召开创业三年以来首次召开媒体沟通会，他身着白衬衣，神情严肃出面解释：冻结资金赔付给了消费者，这事背后有人推动。然而，“幕后黑手”自此便没了后话。

不到两周后的6月30日，拼多多方面就公开宣布“即将上市”。远在美国的段永平都坐不住了，在30日公布的招股书上义正辞严：“拼多多核心价值观是本分”。说到底，山寨本来就是一项打擦边球的事业，能够继续经营下去，靠的是懂规矩，守本分。

事实上，拼多多的迅速发展始终伴随着高投诉量。其中被投诉最多的就是产品劣质问题，在0元购、9块9包邮等一系列诱导信息背后，以假冒真、以次充好的情况时有发生。据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016年拼多多投诉量位居行业第一，高达13.12％；到了2017年，拼多多的投诉解决率仍仅为51％。

祸不单行，最近《纽约时报》又放出消息说，拼多多在纽约被告。

原告方是一家名为“爸爸的选择”（Daddy's Choice）的尿不湿生产商。该公司指控拼多多在明知是假冒商品（knockoff products）的情况下，仍然允许销售印有该公司名字的产品。

走出国门，仍难逃“假”字劫，黄峥至今没有回应。想来，作为山寨之王，对于“假货”、“仿品”，也没啥好回应的。

在《致股东信》中，黄峥强调拼多多的价值观首先是“本分”，这也是山寨之王的最高境界。段永平把握好了这一点，所以，他能善始善终，逍遥自在地当起了甩手掌柜。可后来者黄峥却没有做到，至少目前没做到。很遗憾，他原本可以做“好鞋匠”，但在利润的驱动下，变为“假鞋批发商”。

资料参考来源： 《成功者黄峥》  作者 吴帆  |《段永平和他的门徒们》 作者 项一诚  邱舢  | 《拼多多为谁而生》  作者  猛的哥