OTC药品、保健品现行销售模式之思考

统筹营销模式，可以比较清晰的发现现阶段模式之无力，已经影响到医药保健品销售的整体业绩，从06年开始统计发现，保健品的销售与OTC的销售有着严密的关联，销售业绩同样存在严重的问题，也从赢亏平衡的角度看，两者也互相交替着，大部分产品在上市以后便默默无闻，从营销的层面分析，销售模式的老化、僵硬已经不适合市场的需求与发展了。

如何改变目前之销售局面，如何革新目前之营销模式，是当前营销人的主要任务，反之，随着社会整体转型将更加规范，多种营销割据的局面将收缩多，合并与大吃小的局面将迅速展开，那么绝大部分中小企业将面临更严峻的考验，为此，要走在市场前面，革新销售模式，从战略与战术同时下手，本文将提出对现行OTC与保健品销售模式与市场存在的思考。

上篇：OTC模式的革新要点

模式一：OTC依托商务与渠道模式逐渐失去支撑力量

目前各医药企业在OTC的销售主要依托商务渠道进行开展的合作，同时配合终端进行促销，在这样的模式下，商业渠道与促销的完全分离，对企业管理比较流畅，从销售与促销这个意义上来看，仍然是以渠道流通为主，而非市场为主的销售模式，由此，我们就能够看到大部分销售精力落实在渠道的开发上，对市场的策划与投入力量明显薄弱，这样造成的局面就是OTC表面化现象非常严重，有些甚至产品上柜以后，不知道怎么进行促销与有效管理，怎么才能够让摆在药店的产品尽快销售，成为难题。习惯了传统做法，缺少新的创新与创造力量，原因在于整体对于OTC销售的源头出现矛盾，有很多医药企业整个省的工作人员大部分是商务人员，靠区域招商发货与收款为主，行销人员3到5人，而对于直接终端的销售力量缺少人员，缺少策划，缺少系统的战略部署，虽然目前对于医药零售方面的条件比较严格，但围绕药店开展的销售并没有落实与拓展。

思考：围绕商务运作如何开展有效OTC销售？OTC的销售来源于各社区，对于社区工作的展开与外延的拓展，是解决OTC瓶颈的关键，外延的内容是如何与社区工作进行有效结合，产生对产品整体性的连接，这样才可以保证OTC销售的顺利落实，因此，每个区域必须保证有一支10人左右的销售地面部队，连动社区工作与OTC的结合，这样商务渠道的层面将更加完整。

模式二：OTC自主销售与第三终端营销模式缺少保障

OTC的很多产品关乎老百姓的平常用药，所以大部分产品集中在普通用药产品，因此竞争激烈状况下，自主推广销售结合OTC为平台的销售模式便应用而生，产品作为老百姓的常规使用品，在常规上面作了大量的工作，比如依靠第三终端的开拓是近几年来比较成功的做法，第三终端的展开，为OTC的新支撑提供了保障。由于OTC的有效开放，让很多药店在各地区中的非医药企业也加入零售行业，呈现药店趋向多元行业靠拢的局面，因此，药店的布局并非依靠医药连锁与医药公司，包括区域大大小小的各种医疗机构与诊所，其实就是OTC的外延，第三终端的扩张造就大批销售向下延伸，医药企业对于第三终端的开发思想明显不足，也没有好的整体营销策划方案，因此，导致现状是零乱的渠道开发蔓延到基层的第三终端领域，靠价格战与提成将难以支撑销售的有序增长。

思考：第三终端作为新生的增长力量，需要有整体的销售规划，并要区别于老的销售促销计划，要独立对于OTC的自主销售与第三终端结合起来，作为第三终端可以独立作为一项考核与销售模式，集中资源作外延的整体拓展，重要的关注点应该是如何诱惑终端多进产品，多做促销活动，多搞连动的商业推广，并在区域常年形成锁链，使产品能够迅速落地并有效产生效益与规模。

模式三：OTC集中在零售的平价模式被市场瓜分

OTC的零售平价销售模式逐步被许多零星的药店给瓜分，大好形式正在被削弱，当然这里并不是全部是模式原因，而是医药销售领域正处于剧烈的变化与改革当中，消费领域也出现长期的谨慎现象，另外保健产品的快速渗透，也拦截了大部分传统用药产品，因此，许多医药产品转向保健产品进行场外运作就是例证，因此，靠低价格的医药企业在平价上作用并不理想，反而对自身的竞争产生影响，缺少对新产品的开发，现在的零售市场医药企业参与作用非常大，什么样的价格影响什么样的销售进度，何况医保正逐步占据正个销售的大部分，招商的条件也越来越严格，细化的市场逐渐没有凝聚力，所以，医药企业要把握零售价格销售模式的敏感性。

思考：价格成为企业销售模式的武器，也越来越敏感，透明的产品成分与价格，越来越被老百姓看重，现在的消费者多方位信息接受，把产品完整暴露在外面，也是自主检查产品使用的依据，所以唯一的价格问题也成为销售进度的拦路虎，平价销售药店作为价格的挑战者，医药企业应该有对产品价格的多种考虑，如果平价销售量仍然不是很理想，就可以考虑对产品的价格转移，做特色销售产品，在平价中跳出来，占有合理的利润空间。

模式四：OTC专柜与促销活动结合之商业模式效益降低

药店天天有开张与周年、节庆等多种活动，每年的活动频率越高其产品周转与销售也越快，但如果区域药店活动搞多了，质量就下降，药品不是日用品，所以药品的活动需要有节制，而不是跟风搞活动。但不搞活动，如何将产品推销出去也是一个难题？因此，我们必须审视我们的促销活动如何有利有节有效原则，把促销活动要形成整体战略规划，每年的活动需要常年有部门来规划，并按照不同的渠道与方式下达下去，做成全面开花并有序推广。活动的要点在于活动的可诱惑性、可执行性、与可连动推动性，关于活动的详细细节可以参考活动的多样化演示模式，包括数据库销售、体验模式、老客户反馈、新产品升级等。

思考：关于OTC活动模式我们讨论很多了，关键在于不要乱，很多医药企业推出的活动很乱，形成不了合力，就形成不了整体的带动性，也就无法保障规模效益，因此，促销活动要有秩序，要对活动的性质与阶段性推出有论证与调研，并有一个完整的系统性，来带动活动的多样化，长久性，在可以控制成本的前提下，OTC做成商业卖场一样轰动，做成医疗机构般专业，成为效益增长的新生力量。

模式五：广告与媒体拉动OTC模式多种风险并举

广告依然是药品领域推广费用的重点，特别是媒体广告，药品以报纸广告（软文）为主，电视品牌为前提的产品推广，但是，目前OTC的情况非常复杂，地面销售在转型与OTC在专型并举的情况下，媒体广告的拉动作用并不突现，特别是区域市场，地区市场更加明显，OTC销售已经变得非常脆弱，那么广告如何成为销售拉动的主要手段，是我们面临的问题，特别是品牌时代的到来，做到品牌与地面连动销售，并有完善的监控系统，实际掌握广告的效能作用，当然很多企业广告不是连续性的，根据产品的服用季节在调整广告，所以存在的效益风箱将是存在在时时刻刻，要及时掌握并有效监管，拉动OTC的品牌知名度与地面知名度，而非单一的空中知名度。

思考：医药广告的监管越来越严格，医药矛盾也越来越突出，要让产品广告有效发挥，必须注重对地面效应与产品效应的长久结合，医药产品的更新换代周期缩短，将导致产品必须要有科学的广告拉动规划，特别是新老产品交替，产品作用宣传，疗效保证，质量跟踪、消费群体的再完善，自主数据库的建立，都是广告后续的重要工作，因此，强化对广告后期的档案建立有着十分重要的作用。

思考革新：提出OTC销售模式的革新思考已经非常严峻了，传统模式依赖的销售增长率越来越低，甚至出现负增长，那么我们处在的环境与现实中，怎么来体现我们的OTC销售工作有新的发展，怎么让革新的动作体现在OTC销售的各项工作当中去，必须从以下两个方面来进行协调与转型。

战略上：药品销售不同于一般销售，有着几年以上的产品周期，因此，任何一款产品的上市必须有长久的销售规划，我们也称战略规划，革新在战略上的规划，有几个方向，一是考虑整体性，如何把产品的整体性从阶段性贯穿起来，比如五年计划中，每年的计划有不同的递进，同时体现出每个阶段的亮点，每个亮点有新的内涵，有新的市场推动计划，包括新的手段，全部要集中在战略的规划上。二是要延续产品的市场效益与企业背景，在战略OTC规划上，充分利用好企业战略资源，包括产品资源、品牌资源、人脉关系与渠道关系资源等，集中优势力量展现对产品的大力支撑，让阶段性的任何促销完整体现在系列的整体部署上来，包括形象展示等等。战略的重视对细节的展开非常有帮助，也就是说对战术的延伸有着强大的保护作用，从这个意义上来说，OTC战略规划也十分有意义。三是战略规划革新不能停留在表面上，要深入到每一个执行人的上面，战略与战术要同步做规划，每做成的一个计划要深挖，根据每条线要积极挖到底，甚至超出战略规划部分。大战略与细战略互补中，多方位展示一张网的力量。四是战略规划要考虑政策的延续性，考虑整体宏观环境的变化，特别是医药行业，目前形势非常严峻，因此规划要从大局出发，包括如何利用商业渠道，如何把渠道转化成终端，如何体现服务销售等等，战略规划是企业OTC成败的关键。

战术上：战术的计划其实就是每一份不同时期的产品促销书，战术延续战略规划来做的，而不是随心所欲的，很多企业习惯了OTC销售根据当地的一些惯例来运作，根据是本地化，其实本地化也是可以归纳在整体战术里面来做的，那样也不会乱，因此，在战术上忌讳一个 乱 字，需要有计划分步骤来做任何事情，并要展开讨论，在战术上有几个意见，一是战术要有执行人来做，让自己执行的东西完善好，就可操作；二是战术有升级与提高，避免出现雷同其他公司；三是战术要明确时效性，关联性，做到效益同步保障；四是要考核绩效，考核每一个执行细节、执行人、执行点、执行要素、执行目标、执行风险、执行干扰因素等；五是要有战术执行详细手段，由头，OTC的产品展示会、演出会、产品发布会、节庆计划等，有明确分工与保障；六是要建立OTC销售档案，建立消费者数据库，这项工作的展开要明确责任，奖罚分明，作为OTC的重要结合部分工作；七是对渠道的谨慎使用与合理使用，激励计划与奖励计划要兑现及时，并可操控；八是问题的反馈制度与督察制度的建立，将大大促进战术的有效发挥与顺利推进。

OTC模式将长期作为我们的关注目标，重点防范于对OTC整体局面的把握，产品的升级、消费者的保护、企业对消费者的把握等，根据现行医药发展趋势，对于产品消费数据库的开发将是未来竞争的有力保障，就像美国有一个老太太，自己花钱开发近万名糖尿病数据库，而从事中药事业，效果非常好，我们对于OTC的竞争将逐步要把放开的竞争归拢到企业自主的手重中，将无限风光。