“纯外卖必死”从来都是没脑子的先死！

人们都在说，实体经济不行了，生产企业倒闭的特别多，都是被互联网冲击得太厉害了。

这是真的吗？

格力电器董事长董明珠的回答是：

“任何时代都有倒闭的企业，倒闭的企业多数在于不懂得优化自身的成本结构，提高自身竞争力，竞争对手的成本比你低很多，你不死谁死…… ”

餐饮行业似乎也正像董小姐说的这样。

根据美团点评发布的大数据报告，2016年餐饮的年复合倒闭率近100%，简单来说，一年内新开了100家店，死掉了100家店。在过去的一年里，就闹出金钱豹的关店风潮、潮汕牛肉火锅的关店风潮等事件。

在外卖领域，洗牌比快递小哥跑得还快。

有些相关品牌已经倒下，比如楼下100、笨熊造饭、呆鹅等，但也有很多品牌正在屡创新高，比如纯外卖开了100多家的马来一号，同样上百家店面的曼玲粥店、二十五块半、拿到近千万投资的现炒快餐纯外卖品牌“菜大师”等。

外卖类似电商，而当年电商时代，淘宝充满着假货劣质货的负面新闻，仍然有一批纯电商品牌崛起，三只松鼠、韩都衣舍等就是振奋人心的实例。

最近几天，行业都在讨论“纯外卖必死”。

外卖头条创始人洪七公感到这很无厘头，外卖只不过是这世界上无数合法生意的一种，生存底线就是赚钱，只要有更多的人点餐，可以赚钱，外卖好好的死什么死？

别说什么“纯外卖必死”，“不赚钱， 堂食死得更快，死得更惨！”

《食品安全法》的一条新规，引起热议：

“利用互联网提供餐饮服务的，应当具有实体店铺并依法取得食品经营许可证”，被很多人解读为国家要禁绝纯外卖，堂食大户们也纷纷幸灾乐祸。

确定！这是误读！

先看权威部门的解释：

“有实体店说明具有食品生产能力，有许可证说明有法律资质，如果发生食品安全问题，消费者能够在监管之下找到责任主体，这是最起码的制度设计。”中国人民大学商法研究所相关人员表示。

同时，国家食药监总局食药监相关负责人在接受媒体采访时，回应称：《食品安全法》对场所的要求主要是基于保障食品安全的目的提出的，并未限制是否应当具有可供消费者就餐的场所。《办法》也只对许可条件进行了进一步的细化，并未限制是否应当具有可供消费者就餐的场所。

牛牛是马来一号的创始人，也是外卖相关法律法规不断完善的见证者。

五年前，牛牛做外卖的时候，主打30-40平米的纯外卖店，那时候要求：店面必设4个以上的堂食座位。那时候根本不敢把80%以上的空间拿来做厨房，因为那样会招致有关部门的干涉，让增添座椅。

政策和执法的制约，严重影响了马来一号的店铺空间设计。

2015年10月1号正式实施的新《食品安全法》，赋予“网络经营”合法地位，之后外卖店铺就没有座位的硬性要求了。

事实上，在外卖领域，相关法律法规越来越细，平台和商家等经营主体的法律责任和社会责任，已经越来越明晰。

在牛牛这个“老外卖”看来，“纯外卖”正迎来黄金风口。“从《食品安全法》新规开始，法律法规都已经给纯外卖店开了绿灯。只要在法律政策上没有风险，纯外卖行业内部会有竞争和分化，但行业本身会立于不死之地。一个纯外卖品牌经营不善倒闭了，你不能说就能证明纯外卖必死。”.

“纯外卖品牌的运营费用高很多，不如去开个堂食店铺？”

牛牛在一次外卖沙龙上听到很多餐饮商家这么说，他呵呵一笑，感到很无语。

稍微有点行业知识都知道，成本偏高，是堂食品牌和外卖品牌都会遇到的难题。但相对堂食而言，纯外卖品牌的房子和人工成本其实更低。

目前已经约两千家店的台资味之所以切入外卖市场，就是因为创始人邱明辉和团队发现，做堂食房租太贵了，一旦把外卖做起来，就能最大程度激活沉没成本，到头来也摊薄了房租。于是，“一级商圈，二流位置”就成了台资味的选址原则，也是塑造他们核心竞争力的关键环节。

做餐饮无论是堂食，还是外卖，最要命的永远是成本。

图片：数据来源于金百万

牛牛和二十五块半创始人朱天成都认为，“很多纯外卖店铺的成本核算体系出现了错误。”

在纯外卖品牌运营过程中，纯外卖品牌比堂食品牌房租成本要低一些，优化完之后，人工成本会大幅度降低。

“自己的成本控制能力太差，却反过来说是行业问题，这是没有道理的。”牛牛表示。

图片：二十五块半提供

在整体的发展中，因为纯外卖品牌很多是依托平台的流量，进行运营的，那外卖平台是否会“抛弃”外卖品牌吗？

无论是堂食还是外卖，都在为平台提供商品，为消费者提供产品。

也可以说，是商户养活了平台，而不是平台养活了商户，大家是鱼水关系，就别纠结谁先变心抛弃对方的问题了。

神炖局创始人靳龙提供了一组数据，在自己所在的商圈范围内，外卖平台上70%的商家都是纯外卖品牌，只有30%左右的堂食品牌。

他认为“堂吃品牌店做外卖，势必会对市场结构有所改变，但不会影响市场的发展，反而会推动外卖市场发展。”

但不容回避的是，纯外卖品牌在流量渠道成本上，可能要高于线下，那完全可以通过提高运营效率来解决。

举例来说，云海肴在线下的品牌很强大，但是在外卖战场上，它的出餐效率就严重制衡了它的发展。出餐之后，还要看配送。你5分钟出10单，还是10分钟出1单，完全是两个概念。

针对纯外卖品牌的发展， 一勺将的何琦凯认为：“如果线上流量贵于线下流量，有部分线上线下都开的店就可能让整体线上流量更加贵？”

何琦凯的担忧，也代表了绝大多数的纯外卖商户。但是作为外卖平台生态的一部分，平台与商家、用户是共存关系，纯外卖品牌在生态中也是不可或缺的一部分，只是在不同的阶段，侧重点不一样而已。

图：来源于网络前任3剧照

“未来平台很重要的盈利点在于外卖的物流，而纯外卖品牌讲究的是效率，这点远超于堂食品牌，所以跟平台的关系是契合的。”二十五块半创始人朱天成认为。

那意味着，是不是纯外卖品牌就一定要杀进堂食领域，堂食和外卖就是对立的吗？

堂食与外卖很重要的区别，其实是场景不一致。

堂食的场景是“店内体验”，堂食追求的不完全是“效率”，还有“店内体验”。堂食的利润率比外卖高，原因也是价格中的“店内体验”成分比较重。但是这个“店内体验”不要花钱吗，装修装饰的成本高到可怕好不好。

一句话，不在“店内体验”上花足够的成本，就不会产生利润。

外卖就不一样了，外卖是一项完全基于“效率”而存在的餐饮形式。纯外卖品牌比堂食品牌的人效和坪效高很多。

堂食店则不敢牺牲“店内体验”，从而无法极致化地改造后厨出餐流程。

而大家诟病的外卖店客单价相对较低的问题，主要是因为外卖无法给予顾客就餐环境体验，所以价格中自然不包含“店内体验”的价值。优粮生活合伙人闫寒说道。

另外据牛牛透露，现在越来越多的传统堂吃的品牌，包括广州正在IPO的广州酒家，九毛九等，他们也正在把很多资源向纯外卖店倾斜，就连蒙自源米线，也开始推出了蒙自源的小店，这些案例都表明了行业正在进行前所未有的变革。

神炖局靳龙也表示，外卖作为实体经济的一种，经过大浪淘沙后，会塑造出更加优质的服务体系、产品机构等，优质纯外卖品牌的机会才刚刚到来。

“纯外卖品牌必死？肯定是不会的！只要有吃的人群存在，它就会存在。”西贝外卖项目负责人高磊也说道。

菜大师王涛也坚定地认为，做好属于外卖这个领域的产品品质和线上的售后跟踪服务，以此为基础在某个细分领域建立起自己的客户认知，纯外卖企业同样也能获得客户青睐。

在牛牛看来，纯外卖品牌的倒下，是行业的正常现象。只要有竞争的行业，每天都会有人不断倒下，也会有人不断进入。

“失败者一般都会把自己的失败责怪于环境等外部因素，从未因失败自责。这样的创始人还能开几十家店，不正说明这个行业容忍度太高了吗？这样的企业，不死才是偶然。”牛牛说道。

很多倒闭的外卖品牌，是在过去的阶段面对机会，特别是平台有补贴、有支持的时候，只顾得贪图补贴一时爽，没有形成自己的品牌和核心竞争力，导致被后来者碾压。

“找准自己的客户人群，别再一味追求单量，还要做出利润。在好吃的产品，这个核心诉求上，我们需要对外送的产品再做深入的研究，让送出去的餐品也能好吃。即使未能如客户所愿，也要能建立起渠道解决售后服务问题，而不是一味地抱怨。”王涛总结道。

内功没练好，所有成本都比别家高，而且还没有什么品牌效应，你不倒下，天理不容。

外卖是一个飞速进化的行业，不论用户的口味，还是用餐的流程体验，由于行业惨烈的竞争而不断高速进化。只要用户有过更优秀的体验 ，他就再也回不去了。

所以外卖品牌一定要能够跟得上行业和用户的进化速度，千万不能拿着过去成功的经验当成万能钥匙，从而放弃对用户需求的持续关注。这就是大量外卖品牌倒闭的重要原因。

针对外卖的发展，能否打造成一个品牌，“品牌的本质是顾客对于商家的信任，而“信任”不等于“有堂食”，否则的话遍地的兰州拉面和黄焖鸡岂不是在外卖平台上也能取得优越的品牌溢价？

从前人们觉得纯外卖店没有品牌，是因为那时候大部分纯外卖店是非常low的作坊，导致大家更信任有门店的餐饮品牌。

但现在，随着平台的大力度规范化以及纯外卖连锁品牌的崛起，能够取得顾客信任的纯外卖品牌已经形成规模了。至少广大食客已经不再以“有没有堂食店”来判断一个品牌的可信度。

“一个兢兢业业，尽心尽力经营的纯外卖店，一定会比一家碌碌无为，散漫无序的堂食店更容易取得顾客的信任。”优粮生活合伙人闫寒说。

“我们的开店速度，很快！另外据我所知，一年开店200家的外卖品牌遍地都是，在用户的眼里，我们的曝光量很高，这种信任会慢慢塑造品牌，速度可能比堂食更快。”二十五块半创始人朱天成也说道。

国人从五四运动开始推崇“德先生”和“赛先生”，可惜至今仍旧路途遥远；科学的精神和理性的思维，在今天的餐饮行业，依旧是如此稀缺。

“纯外卖必死”这个话题，本为创业者遭受挫折的情绪发泄，于情可以理解，于理不值一驳。

但未曾料到，在行业内影响爆棚，群议汹汹。

为行业呼声所迫，不得已撰写本篇点评以正视听。

“纯外卖”一词本为俚语，何曾有过严格定义？

何为“纯外卖”？

是必须100%为外卖，毫无堂食业务才是“纯外卖”？按这个定义恐怕全国你也找不到任何一个100%没有堂食业务的品牌；

还是大部分外卖小部分堂食为“纯外卖”？

那么界定标准是多少？51%还是99%？

诸多原本堂食为主，但是现在外卖业务超过50%的品牌算什么？

抑或外卖时代的原生品牌为“纯外卖”？那么像隋炀帝炒饭这样外卖为主兼顾少量堂食的品牌，又算什么？

所以“纯外卖必死”一文，从根本上就有无法自洽的漏洞，所以这根本不是理性的思考，而是纯粹的情绪，而且打击面史无前例的大，一句“必死”，把半个餐饮业都给诅咒了一遍。

“纯外卖”本就是“非黑即白”意识形态的产物，是刻意对立于“正规堂食”群体的人造概念，这个词从诞生之日起就带着挑动矛盾的基因，并且一直以来也的确制造了许多不必要的对立和对抗。

我一向人为，一个外卖品牌的店铺究竟做不做堂食业务，根本就应该由店铺的选址来决定：若这个铺子本就没有线下的人流量，你何必非要强求堂食；若这个铺子本就有线下的人流量，你又何必非要拒之门外呢？

所以，情绪的发泄不可取，理性的判断才靠谱。愿我们每一位外卖人都能够回归“理性”、“务实”和“低调”，共同奔赴外卖产业的星辰大海。