从云南黑导游到雪乡宰客，原因就这一个

把旅游当作一锤子买卖的时代

已经过去了

文/沈凌

本文首发于总第842期《中国新闻周刊》

从腾冲北返，我的第二站是大理。大理的景色被归纳为一副对联：上关花，下关风，下关风吹上关花；苍山雪，洱海月，洱海月照苍山雪。登苍山而观洱海，算是游大理的“标配”，不容错过。

可我在游客中心咨询苍山的上山线路时，却把接待小妹问倒了：苍山半腰修了一条18公里的步道，叫“玉带路”，我想通过这条路尽可能多地欣赏沿途风景，怎么走最划算？

答：上苍山有三条索道，由南向北分别是感通索道、洗马潭索道和中和索道，但它们分属不同的私人公司，票不能通用，您可以走洗马潭索道往返。我说：但是洗马潭索道从正中穿过玉带路，我想要步行玉带路不就要往返36公里了吗？可不可以从感通索道单程上山，走路到中和索道再单程下山呢？

她迟疑了。她并不知道如何售卖单程票。我一再坚持后，她给各个索道公司打了电话，结果有的说可以卖单程票，有的说不可以。最后，我只好买了感通索道的往返票，到玉带路后步行了一段，再徒步下山。这段路盘旋在山腰间，风景极佳，路况也好，但游人极少。我分析，除了没有单程票，宣传也存在误导——我步行了4.5公里，耗时1小时，指示牌上却将步行时间写为3小时，估计不少人望而却步。

花大价钱修了景观大道，但私人公司垄断了三条上山路径，且互不联通，结果降低了这条景观大道的利用率。这也是中国很多地方发展旅游的困境：私人企业的行为，最终影响了公共产品的使用。远有云南的黑心导游，近有雪乡的疯狂宰客。

表面上看，黑心导游和宰客商家都是个体行为，他们提供的只是餐饮、娱乐、交通、住宿之类的私人服务产品。但这些产品，也具有一种“外部性”。在经济学上，外部性是指一个经济主体（生产者或消费者）在自己的活动中对旁观者产生了有利或不利的影响，却不对这种影响享受收益（有利）或负担成本（不利）。东北雪乡的宰客行为，是一种显而易见的负外部性，苍山这几条互不相融的索道，则是隐形的负外部性。这些负外部性成就了私人的短期利益，却损害了旅游地的整体商誉。

因此，凡是以旅游业为主要产业的地方，不光需要投资建设有形的设施，也要在减少负外部性上下功夫，通过制度安排，使经济主体在经济活动中所产生的社会收益或社会成本，转化为私人收益或私人成本。

具体到苍山的上山路径，经济学上有如下解决办法：

第一，由出面，收购全部索道，统一经营，互联互通，此上彼下，提高游玩效率。这个方案最为一劳永逸，但也有弊端：经营往往效率低下，一旦亏本需全体纳税人承担。

所以，可以考虑第二种办法：促成三家私人公司合营，按市场占有率确定彼此的股份比例。为激励合营意愿，可以制定一些优惠措施。苍山公园的门票（40元，非索道票）就是手里的一把利器，如能对愿意合营的公司减免门票，不愿合营的公司原价征收，那么不参与合作的索道公司的票价在优惠面前将不再有竞争力，自然会增加合营的意愿。但这需要肯做出牺牲，让渡一部分门票收益。

第三种办法是设立区域联票，方便游客。这不需要各个公司合作经营，但各家公司可在内部设立相互结算价。我在德国或瑞士旅游时，就经常买这类区域性通票，涵盖巴士、铁路、游船甚至缆车。表面上是为游客方便，实质却促进了旅游的发展，也增加了各公司的收入。

把旅游当作一锤子买卖的时代已经过去了。如今的旅游业其实是和私人商家共同提供的“旅游服务”。它包括自然景观和人文遗迹，也包括餐饮、住宿和交通等内容，它们共同构成了一种无形的公共产品：商誉。的任何作为都应以提升商誉为前提，因为它不只关系到能否赚到游客当下的钱，还关系到能否赚到游客未来的钱。

作者：沈凌，德国波恩大学经济学博士，著有《宏观经济看得懂》

值班编辑：俞杨