抖音超火女神“温婉”凉了，短视频盛世危机下，抖音能否继续狂奔

来源：创业邦（ID：ichuangyebang）

抖音上的土嗨女神“温婉”不见了。

如果你还对这个名字还不熟悉，那你一定欣赏过“古奇古奇布拉达布拉达......”这个魔性的曲调，伴随着一个长相长相甜美的女孩子在车库里的动感舞蹈。

温婉，17岁，金牛座。原名许静婉，河南人。那段在地下车库的视频一经发出，就被迅速推至抖音热门，观看量在短短几天内突破千万。

温婉被抖友们评价为具有“17岁的年龄、27岁的容貌、37岁的经济”。

截止被抖音屏蔽前，她的粉丝量已经达到1200万+的惊人数字，跻身第五大网红（第一名为冯提莫，粉丝量为2226万）惊呆众人眼球，说温婉是一夜成名也不为过。不仅如此，在微博上，温婉的热度也不低，经常占领热搜榜。

网友“青春的流浪”不禁感慨：“摇个头都能成网红，这世界真奇妙”。

至于“温婉”突然消失的原因，网上流传诸多整容、私生活混乱之类的负面爆料，但均未经官方证实。

抖音：盛世下的危机

作为今日头条内部孵化的产品，抖音上线于2016年9月，借调运营一段时间后，于2018年春节爆发，频见诸媒体头条。

邦哥曾为这款产品的爆红专门进行研究，写过一篇分析文章《抖音“疯狂吸金”，仅用500天挤走活了7年的快手，凭什么？》。

今天看来，这种直线窜红的趋势并没有减弱。

应用市场研究公司 Sensor Tower 数据显示，今年一季度，抖音下载量达4580 万次，超越 Youtube、Facebook、Instagram 、微信、QQ，成为全球下载量最高的 iPhone 应用。

为此，今日头条CEO张一鸣特意在在朋友圈发布消息以示庆祝，这个朋友圈还一度引起了评论留言区的大佬隔空口水仗。

易观千帆数据显示，抖音在3月份的月活已破亿，达1.25亿人次，人均单日使用时间达到48.3分钟。另据业内人士透露，5月底，这个数字已经涨到1.5亿。

可以说，在短视频盛世之下，抖音吃尽了红利，占尽了风头。同时，危机渐显。

封杀“温婉”不是抖音第一次风波。据媒体报道，随着用户规模的扩大，抖音平台上的短视频内容已经开始“变味”：“男子模仿抖音偷盗车标被抓”、“父亲模仿抖音失手导致宝宝脊髓受伤”、“用户在抖音发布制造假化妆品”等案例层出不穷。

关于这次的网红“温婉”，目前其抖音ID和昵称已被平台屏蔽，获赞千万的《Gucci Gucci Prada Prada》蹦迪视频已不见踪影。

知乎网友“Ray”的分析代表了不少网友的心声：

我们先把自己代入到温婉父亲的角色上，然后看下依照自己现在的价值观，如何评价这样一个女儿：17岁，辍学，喝酒，夜场，整容。

然后再带入到现在正常上学的17岁女生的父亲身上，温婉这样是否可以让她成为偶像或者榜样。答案显而易见：个人意见支持封杀，只是因为担心自己的孩子也变成这样或者向往这样。

抖音的“黄金时代”还有多久？

据艾媒咨询《2017~2018中国短视频市场研究报告》数据显示，移动短视频用户规模不断扩大，预计2018年将达到3.53亿人，增长率为45.9%。

让用户爱上一个短视频产品不难，难的是一直爱下去。拿抖音来说，它的“黄金时代”还有多久？

潮水过后，抖音面临至少三大问题：用户的继续增长和留存、监管，以及对手的发力。

1、你对抖音是真爱吗？

在全民刷抖音的同时，类似“为什么我建议你卸载抖音”、“抖音是如何毁掉我们的”的标题开始出现在朋友圈。原因大多因为刷抖音耗费了自己一天中的很多时间，且毫无意义，产生空虚感。

在抖音最火的时候，经常被拿来和快手作比较。二者的一大明显区别就是分发机制。

所谓分发机制，就是指内容如何才能被平台推荐给更多人观看，也就是所谓的“上热门”。

以下是在抖音和快手的推荐页截图，可以从数据看到明显区别。

图源：人人都是产品经理

抖音推荐的短视频都是点赞、评论、转发数非常高的优质短视频（这不是个别现象，而是抖音推荐的都是如此），而快手上发现页（相当于抖音的推荐）各种短视频的点赞、评论、转发数的差距很大，虽然大多数有几百上千的点赞，但是也有点赞数非常少的短视频。

这就导致了用户体验上的不佳：

第一，猛推用户喜欢的内容（比如自从邦哥收藏了一堆猫的视频后，再刷抖音感觉推荐给我的除了猫没有别的了……），以至于出现内容上的高度趋同和重复，使得用户越刷越烦躁，越刷越没新鲜感，最终流失。

第二，抖音对KOL的过度扶持，造成马太效应，普通用户很少有曝光的机会。相比之下，快手用户创作的内容几乎都能平等的得到展现，更好的满足了更多的一般内容创作者。

如果你是一名渴望获得赞同的视频参与者，你愿意作为前者，一直埋没在头部网红的阴影下吗？况且，抖音过半用户，都是是渴望张扬个性的一、二线城市90后（Bianews的一份调查显示抖音62%用户是90后）。

脱胎于今日头条，抖音使用这样的算法十分容易理解。但接下来是否还要延续这样的推荐机制，并带来持久的用户增量，抖音可能要好好想想了。

2、谈虎色变

如果说上述是抖音通过自身调整可以解决的问题，那么政策监管的收缩，绝非抖音所能预测和控制。

内涵段子被封了、暴走漫画、二更食堂永久关停了，Ayawawa被微博禁言六个月，遭央视吊打。

人人自危，谈虎色变。

在内涵段子于4月11日被关停后，抖音的爸爸今日头条开启了史上最严的内部审核，抖音历史累计永久封禁了1万余账号，下架2万余视频。

相关部门在约谈抖音、快手责令整改中提及到的重要一条是，平台允许的内容上传总量要与管理能力相匹配，这点可谓直中要害。

这一点不光是在内容行业，而是在大数据时代下困扰所有行业的长期问题（以滴滴为例）。

国家政策的一纸文件关乎生死，人民日报多次发文批评抖音、快手为代表的短视频行业，低俗、上瘾成为短视频平台的原罪。

究竟什么才是“正确的价值观”？没人能给出准确无误的完整答案。

秒拍、微视、美拍的昙花一现至少证明，短视频目前还没有找到一个可以持久生长的形态。

对于抖音这样的新平台，对短视频全新的内容载体来说，承载整个今日头条的战略野心的可能性还需要更长时间的验证。

3、腾讯：一个字，干！

短视频行业竞争激烈，抖音的增速终于让腾讯感到了威胁，双方陷入“封杀”罗生门。

5月8日，张一鸣在朋友圈中指责微信封杀、微视抄袭搬运，马化腾现身回怼张一鸣诽谤，直接交火几个来回。几天之后的5月17日，抖音就正式起诉腾讯公司索赔百万。

5月17日，抖音与7家省博物馆共同推出《戏精博物馆》短视频在朋友圈刷屏，5月18日就有网友发现在微信分享已不能打开。腾讯公关总监张军回应称，该H5是命中系统分享的逻辑，修改后可以申请恢复。

易观分析师马世聪直言，“渠道是流量，流量是命脉。封锁传播渠道对内容产品的影响之大不容置疑。”

一方面，腾讯与抖音剑拔弩张进行对抗。

另一方面，腾讯加快了自己在短视频领域的布局，先是宣布30亿复活“微视”，近日又悄然上线了三款全新短视频App“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”。据知情人士透露，“这都属于战略级产品”。

业界普遍认为，目前腾讯之所以将今日头条视为重点对手，是因为短视频对移动社交的挑战。

抖音的下半场焦虑：吸粉容易变现难

抖音火了以后，其超强的营销能力成为媒体报道的另一大重点。

小猪佩奇手表在淘宝一度卖到断货，闲鱼上的转让价标到999元！一家普通的店铺月销量就达2.4万，卖家连喊“卖懵逼了”、“订单量太大，无法保证发货时间”，今天发货？不可能的，这辈子不可能今天发货的。

一款叫做“答案茶”的奶茶用户1月初在抖音上传第一条视频，隔天视频播放量直冲883w，获赞24w。1月13日，第一家“答案茶”实体店落地郑州，门口排起长龙，一天接入8000个加盟咨询电话。

一个普普通通的中年女性家长，拿着手机拍了14秒小视频，视频里的“黑科技”拍照翻译功能的提供者——出境游App PIRT，在短短一周内，下载量增长了10万。

一款叫做《36种死法》的游戏出现在抖音三天后，从AppStore免费榜百余名飙升至第11名，此时的第9名是《王者荣耀》。用团队成员的话说：“这是我们离《王者荣耀》最近的一次。”

但尽管如此，绝大部分品牌商对于如何玩转短视频营销依旧摸不着头脑。大家都在观望。一方面担心它像小咖秀一样火一阵子就没了，重金投入最后打水漂；另一方面又害怕错过它的红利。

据时代财经报道，信息流广告是目前商业化途径的主流模式。但值得注意的是，多数人看抖音就是为了看评论而去，信息流中广告被用户“划掉”不看的可能性极大，广告的转化率并不高。

抖音相关负责人曾对媒体坦言，目前抖音的盈利模式并不明显，且变现能力也非常弱。收入屈指可数，且多数还是靠微博引流而勉强获得。如果此次微博将其彻底封杀，后果可想而知。

据4A广告周刊报道，接近今日头条的人士称，2016年，今日头条的广告营收70亿元；2017年翻倍达到了140亿元；

2018年，今日头条的目标是拿下500亿元的收入。“这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。”

由此看来，即便坐拥的流量入口，抖音要满足张一鸣的盈利期望，压力还是有的。

不管怎样，抖音毕竟还是听话的，4月2日上线了风险提示系统。4月10日正式上线反沉迷系统。屏蔽“温婉”也是它主动做的，盈利模式清晰之后，我们也不排除它能够继续做大，成为一个成功的商业产品。