如何开展病毒性营销

一、前言

“微博拥有病毒性营销的天然属性”、“微信朋友圈符合病毒性营销的原理”还有在这之前的电子邮件等。依靠病毒性营销成功的产品也有很多，比如：多芬公司制作传播女性美的视频、乐事让消费者开发新口味的活动。还有小苹果、PPAP、江南style、忐忑等歌曲都具有病毒性营销的特点。有些营销内容能令人发笑，而有些又让人陷入深思，但这些内容最终都成为人们热议的话题。就像是Berger说的，任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等。病毒性营销就是依靠人们口碑传播获取良好效果的。接下来我们将深入了解如何开展病毒性营销。

二、病毒性营销的定义

首先明确病毒性营销的定义。病毒营销的官方定义是：病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

简单来说，病毒性营销就是内容营销——或者叫“内容+营销”。在策划创作内容的时候,直接融入了营销推广策略,将对用户有价值的信息源,通过用户及社会关系网络不断向更大的范围传递。由于病毒性营销的信息源及传递渠道形式多种多样,并不属于某种特定形式的内容营销,因而是一种综合性的内容营销。

三、病毒性营销的基本原理

1、原理：病毒性营销并不是以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户自发的在网络上进行转发、分享，信息就像是病毒一样传播和扩散，由于病毒性营销传播的内容是免费的，各家有利于其传向数以百计、数以千计的受众。其次病毒性营销是一种低成本、传播速度快的营销方式。采用一种 “让内容带来用户、让用户带来更多用户”的营销模式，具有可复制性、可操作性的特点,是一种经得起时间考验、经得起实践检验的实用型网络营销方法。

2、六个基本要素

(1)提供有价值的产品或服务

(2)易于向他人传递的信息源形式

(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。

(4)利用社会关系网络主动传播

(5)利用大众化的互联网工具传播

(6)利用别人的资源进行信息传播

四、如何开展病毒性营销

实施病毒性营销的五个步骤包括:病毒性营销方案的规划和设计、独特的病毒性营销创意、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、病毒性营销效果跟踪管理。

1、病毒性营销方案的规划和设计

任何一种营销想要做好都离不开规划和设计，病毒性营销也一样，更是需要长期的规划，设计好每一个营销阶段需要完成的目标。首先要做好营销目标计划，确立目标客户群体，准备吸引眼球、引发人们关注转发的内容，确定传播途径、方式，预期效果等。

2、独特的病毒性营销创意

病毒性营销的创意非常关键，独特的创意是病毒性营销成功的基础。病毒性营销的关键就是独特的内容，用充满创意、创新的内容来让人捧腹大笑或者泪流满面、引发人们沉思，总之是要让人念念不忘，迫切的想分享给其他人。从而达到以内容吸引人传播的病毒式效应。

3、信息源和传递渠道的设计

前面说过，病毒性营销的信息是通过用户自行传播。但是想要真正的达成病毒性的传播速度，光靠用户是远远不够的。这个时候就需要信息发布者对信息源和信息传递渠道来进行规划。例如多芬公司制作的视频：传播女性美。以“你比自己想象的美，多看看自己的优点，不要对自己太苛刻……”这样的立意，创立信息源，来吸起人们传播的欲望。通过上传一个或者多个提供下载和转发的网站等方式，对信息传播渠道进行策划。

4、原始信息的发布和推广

信息的传播都是从小范围的传播开始，辐射到大范围的。原始信息的发布影响信息传播的速度。所以在原始信息发布的时候就要考虑到这一点。要选择浏览量大的网站进行发布，前期主动传播信息，待信息传播者具有一定规模后，再让其自由传播。

5、病毒性营销效果跟踪管理

虽然病毒性营销的最终效果无法预计和控制，但是这不代表不需要对病毒性营销的效果进行跟踪管理。对于病毒性营销效果的分析师非常重要的，监控信息传播带来的改变，及时发现传播中存在的问题，及时调整改进。并为下一次的病毒性营销积累经验，做好准备。

五、病毒性营销案例分析——聚美优品

“我是陈欧，我为自己代言”。2013年，这样的一个视频火遍了中国的大江南北。人们因此记住了这个青年，也记住了他创立的品牌：聚美优品。这是聚美优品席卷式的走入了人们视线。在这次营销策略中，聚美优品就是采用了病毒性营销的手段来进行的宣传。

1、病毒性营销方案设计

针对年轻群体，分别是年轻白领被羡慕、加班、遭遇潜规则的职场生活，学生不被看好的爱好，三无青年的爱情，年轻创业者被质疑的事业。

2、有创意的信息源

聚美优品的广告视频，以小人物作为主体。抓住了当代年轻人正在遭受的挫折，在用一种给出了一种有力的回击。视频宣扬着一种“我还年轻，我拥有无限可能”的一种精神，吸人了年青人的眼球，引起了大众的转发热情。同时将广告做成微电影的形式，通过短小精悍的故事情节让人更容易接受。

3、传递渠道的多样化

在电视上播放广告、各大视频网站可供下载、转发。