“山水长卷•水墨金州”地域文化品牌内涵解析

2007年8月27日，黔西南州委副书记廖飞在“贵州醇杯·金州十八景”命名评选活动贵阳新闻发布会上，发表题为《品牌联动塑造“水墨金州”形象》讲话，这标志“山水长卷·水墨金州”作为黔西南州地域文化品牌的一张名片正式诞生。

在《品牌联动塑造“水墨金州”形象》讲话发表前后，还有两份策划“山水长卷·水墨金州”地域文化品牌的重要资料。第一份是《“山水长卷·水墨金州”——黔西南州地域品牌策划方案》（以下简称《地域品牌策划方案》），这是一份黔西南州委副书记廖飞未公开发表的打印手稿，长达25页，段落和语句比较零碎，但思路清晰、亮点纷呈。第二份是黔西南州廖飞、贺登祥、杜丹、黄健勇、曹静秋共同创作的《“山水长卷·水墨金州”文化名片及其推广机制》（以下简称《文化名片及其推广机制》），根据2008年3月25日贵州《关于颁发2007年贵州宣传思想工作创意奖的决定》，《文化名片及其推广机制》荣获该创意活动唯一的一等奖。上述三份资料各有特色和侧重点，从时间顺序看，可以说《地域品牌策划方案》是“山水长卷·水墨金州”文化品牌策划的萌芽和准备，《品牌联动塑造“水墨金州”形象》是策划思路逐渐清晰、逐渐成熟的生动论证，《文化名片及其推广机制》则是一个大胆完整的品牌规划及经营实施方案。“山水长卷·水墨金州”地域文化品牌策划是黔西南州发展旅游业的一大优势软资源，但直到目前对这一品牌的内涵尚无公开发表的系统理论。本文试图依据前述三份资料，对“山水长卷·水墨金州”地域文化品牌内涵及其推广机制作一解析。

（一）“山水长卷·水墨金州”地域文化品牌内涵解析

廖飞在《地域品牌策划方案》前言里边，引用美国杜克大学Kevin Lane Keller教授管理学名著《战略品牌管理》中的一句话：“如同产品和人一样，地理位置也可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”在《地域品牌策划方案》第一节《我州地域品牌策划的总体思路》里边，廖飞写了一段很重要的话：“定位决定思路，思路决定出路；策划先于规划，规划先于计划。必须先找到一个独特的地区识别符号，才能使黔西南具备唯一性、权威性、排他性，并借助一个旗帜鲜明的理念和口号推介出去。要达到这个目的，就不能游离于大的环境和分工协作格局之外，按照封闭和孤立的眼光进行规划。相反，必须跳出金州看金州，跳出贵州看贵州，站在整个中国区域竞争乃至世界版图上来定位金州、发现金州。”这是一个定位地域品牌的重要思路。发展旅游是实现全州经济社会持续跨越发展的长远、宏伟战略，那么当我们要浩荡出征的时候，必须明确自己在哪里、是什么？要看清自己、确立自己的地域品牌，必须跳出黔西南、跳出贵州和跳出旅游，站在全国乃至全球位置上来观察和定位自己。当我们的视线长久局限于本土空间，眼球就会自动膨胀，就会看花眼，看不清自己，所以廖飞说“区域定位是首选的总方向”。

那么跳出黔西南、跳出贵州、跳出旅游，站在全国和全球的位置上看，黔西南在哪里？黔西南是什么？廖飞在《品牌联动塑造“水墨金州”形象》讲话中认为，这两个问题有很多答案，但只有独特的、易识别的符号，才能使外宣品牌具备唯一性、权威性、排他性，并借助一个旗帜鲜明的理念、口号推介出去。跳出黔西南和贵州，站在中国乃至世界版图来发现黔西南、定位黔西南，就从独特的视角和思路发现了“山水长卷”、“水墨金州”和“世界喀斯特精华之旅”这一序列富有区域特征的定位信息。

廖飞在《品牌联动塑造“水墨金州”形象》讲话中说，“山水长卷”有两层含义。第一是指自然风光的北纬25°长卷。在北纬25度线附近的中华大地上，自东向西分布着《中国国家地理》评出“中国最美的五大峰林”中的桂林漓江、云南石林、兴义万峰林以及贵州荔波、黄果树瀑布、双乳峰、马岭河峡谷等世界喀斯特地貌绝品，这是一幅自然风光的横轴长卷。第二层含义是指人文风情的东经105°长卷。在东经105度线附近是另一番风景，从北向南分布有红军三大主力长征会师地—甘肃会宁、红军长征经过的雪山草地—四川松藩、著名的“遵义会议”所在地—贵州遵义以及“二十四道拐”所在地—贵州晴隆，这是一幅刻着不朽历史烙印的人文风情立轴长卷。在这两幅纵横画卷上，具有较高旅游文化开发价值的剪裁尺度可以在十几公里到二千多公里之间。最有看头的是——正好在这两幅北纬25度和东经105度长卷交汇的地方，是一个有山有水并且天蓝地绿、水清山青的地方——这就是我们黔西南，完全像一幅浑然天成的水墨画，北纬25度线和东经105度线交汇的正点就在兴义的马岭河！在黔西南这幅浑然天成的水墨画上，荟萃了峡谷、峰林、溶洞、天坑、地缝、石芽、石沟、石林、漏斗、洼地、落水洞、溶洞、地下河、飞瀑、温泉等多种地貌，堪称世界喀斯特精华之旅！

廖飞在《品牌联动塑造“水墨金州”形象》讲话中，说明为什么要把“水墨金州”作为地域品牌时指出：“地域品牌就是地域名片。”“近年来地域品牌越来越成为对外宣传和旅游推介的有力手段。将地域像商品一样进行定位和包装，巧妙地整合城市的独特性、产业发展与形象定位，通过在国内甚至国际市场上推广，将在该地区核心价值基础上产生新的附加值。‘多彩贵州’系列地域品牌的打造，带来了广阔的发展机遇，省内各兄弟地区都在强化自己的‘地域名片’。我州在‘金州’地域品牌宣传上也取得了成效。但之前主要从物质角度阐述‘金州’概念，还欠缺精神领域和文化领域的延伸。用计算机的术语，‘金州’概念还是‘单核’的，动力不如‘双核’乃至‘四核’处理器强劲，推动力和执行力还不够，需要升级。”我省从2006年开始集中打造“多彩贵州”品牌，廖飞在《品牌联动塑造“水墨金州”形象》讲话中强调，为呼应“多彩贵州”这个省级名片，我们把“水墨金州”作为州级名片推出，作为“金州”概念向精神领域和文化领域延伸的载体，作为细化工作思路和体现执行力的载体。

廖飞在这里引用计算机术语讲的“双核”、“四核”是什么意思？就是“水墨金州”体现了精神领域和物质领域的双重定位和四层含义。双重定位是指物质领域和精神领域，这是“双核”；两个领域各有两层含义，加起来是四层含义，这就是“四核”。物质领域定位的两层含义，一是“水墨金州”表现了黔西南独特的自然风光。黔西南气候和地貌的特殊性，是它处在昆明静止锋的南面，一方面有贵州共有的雨量充沛的特点，另一方面又有云南气候中阳光充足的特点。阳光为地面带来充足热量，雨后水气蒸腾，云雾缥缈，配以独特的喀斯特峡谷、峰林景观，恰如一幅精致的水墨画。物质领域定位的第二层含义，是“水墨金州”体现了黔西南特有的物质资源。“水”代表水资源，全州有大小河流100多条，可供开发的水能资源发电量达1000万千瓦，是全国三大水电基地之一的红水河水电基地的重要组成部分。“墨”代表煤炭资源，我州兴仁县是全国200大产煤县之一，全州煤炭资源远景储藏量有180多亿吨，煤种多、质量好，名列全省第三位。“金”代表黄金资源，我州黄金储藏量占全省的95%，目前已探明特大型矿床1处，大型矿床5处，远景储藏量在760吨以上。黔西南具有唯一性的“中国金州”称号是国家授予的，目前世界特大型金矿在黔西南，而且是成功引进外资开发的，因此黔西南“黄金”富有开放、交流、辐射和便于对外宣传的特性。被国土资源部称为“世界级金矿”的中国三大金矿，第一个就是澳大利亚澳华黄金控股85%的黔西南州烂泥沟金矿（另外两个是加拿大曼德罗矿业公司控股79%的辽宁营口猫岭金矿、加拿大西南资源公司控股90%的云南东川播卡金矿）。

精神领域定位的两层含义，一是“水墨金州”反映了人文风情。黔西南是典型的少数民族聚居区，以布依族、苗族为主要代表，各占人口总数的30％和7.5％。布依族服饰淡雅，多用青、蓝、白几种颜色，即使是苗族服饰，也有别于黔东南等地的华丽。这种朴素、简约的自然美，与中华文化提倡的“和谐”相得益彰，更与水墨画所追求的淡雅美感相互衬托。二是“水墨金州”展示了精神风貌。黔西南和省内其他地区一样，同样是绿色、锦绣的山水风貌，但“水墨金州”带有“灰姑娘”气质，更能展示黔西南人远离省城、民风淳朴、“俏也不争春”、埋头苦干、顽强拼搏的精神风貌。所以这个双重定位和四层含义，就把“单核”升级成为“四核”，更能体现“两手抓”的精神。黔西南“天蓝、地绿、水清”的天然生态环境是喀斯特地貌优越性的区位表现。“山水长卷·水墨金州”这个称呼既利用了国家授予的“中国金州”权威品牌资源，又切合黔西南具有排他性的实际特色，并且与全省打造的“多彩贵州”品牌有机融合。现在我们可以自豪地告诉世界：黔西南的“名字”就叫“山水长卷·水墨金州”。

在“山水长卷·水墨金州”这个大题目、大品牌下面，又细分出“金州十八景”。“金州十八景”是个文化命名，通过文化命名，对这些景区景点进行文化范畴的深度发掘，增强对外推介时的文化、历史魅力。对景区景点赋予文化命名的创意来自“西湖十景”，“金州十八景”在不变更原名前提下，挖掘这十八个景区景点的文化和历史内涵，增加文化性、历史感和教育性。如“万峰林”的文化命名“西南形胜”，就是从明代旅游家徐霞客对万峰林的文字描述和景观定位中提炼出来的。廖飞在《品牌联动塑造“水墨金州”形象》讲话中强调，要像“西湖十景”一样，景点、文化命名实行优胜劣汰，不搞终身制。在“金州十八景”命名评选活动结束之后，将收集到的意见进行整理、归纳，对景区的“文化命名”进行优化和包装，以后每隔一定时间，还要淘汰落后景点、吸纳新的优秀景点。

（二）“山水长卷·水墨金州”地域文化品牌的创意背景及推广机制

廖飞、贺登祥、杜丹、黄健勇、曹静秋共同创作的《“山水长卷·水墨金州”文化名片及其推广机制》，是一份完整的品牌规划及经营实施方案。概括这份5500字的规划实施方案，共有四点重要内容。

其一，提出“山水长卷·水墨金州”创意的背景、目的和意义。背景之一，在“多彩贵州”这个总的文化品牌下，需要各地与之相呼应的子品牌。全省已经存在的子品牌有贵阳的“森林之城，避暑之都”、遵义的“红色圣地”、六盘水的“中国凉都”、黔东南的“锦绣黔东南”等，黔西南就以“多彩贵州”这个总品牌为统揽，来打造“山水长卷·水墨金州”这个子品牌。背景之二，原有的“中国金州”地域品牌需要细化和深化。“中国金州”品牌的局限性比较大，一是只讲物质层面，没有“两个文明一起抓”；二是物质层面只讲物产，没有自然风光和气候；三是物产层面只讲黄金，没有水和煤这两大优势资源；四是没有与“多彩贵州”这个著名的总品牌相呼应；最大的缺陷是没有反映黔西南的“青山绿水”。背景之三，是要实施知识产权战略，这是知识经济的必然体现，党的十七大报告对此提出了明确要求。商标权是实施知识产权战略的重要方面，也是名牌旅游商品开发的前提和关键；如果没有知识产权实施战略，旅游的附加值就难以获得增长。

打造“山水长卷·水墨金州”地域文化品牌有五个目的即“五出”。其一是出成果，要推出黔西南州有别于其他地区的文化名片，形成地域形象品牌新亮点，为对外宣传和旅游推介注入新活力，并带动其他产业共同发展。其二是出机制，形成更有效的“＋市场＋企业”的管理和运行机制，尤其要借鉴现代管理中的特许、代理、授权、外包（代工）、市场营销等作法，在市场化、社会化、产业化方面创出新路子。其三是出品牌，建立“山水长卷·水墨金州”文化品牌，深化“中国金州”品牌内涵，作为“多彩贵州”在黔西南的具体化；并运用商标权、版权等知识产权手段保护文化品牌。其四是出人才，锻炼、培养对外宣传和旅游推介人才队伍，包括文艺人才队伍，整合社会人才资源和智力资源。其五是出网络，要建立一套比较完整的旅游商品产业链，以及拓展对外宣传和旅游推介网络。

推出“山水长卷·水墨金州”地域文化品牌有四点意义即“四个有利于”：一是有利于进一步细化和深化已有的“中国金州”地域品牌形象；二是有利于开发领导干部的创新思维能力；三是有利于细化工作思路和强化执行力；四是有利于反映黔西南精神的核心内涵，以此增强全州干部群众的凝聚力和归属感，焕发精神面貌。

其二，提出要解决的问题。主要是地域文化品牌策划和知识产权战略这两个问题。地域文化品牌策划主要集中在定位、整合、展示三个环节。定位是要找到一个具备唯一性、权威性、排他性的识别符号，使黔西南明显区别于其他地方；整合是要通过文化提炼和整体包装，优化组合我们现在规模小、气势小、视野小但却异常丰富多彩的旅游文化资源；展示是要运用市场营销手段，借助鲜明的理念和口号把地域文化名片推介出去。知识产权战略有两点：一是确定商标申请策略，即哪些文化名片申请商标，以及申请哪些类别的商标；二是建立将商标、版权等无形资产转化为有形资产（资金）的机制。

其三，解决地域文化品牌问题的方式、方法。跳出黔西南、跳出贵州，站在中国乃至世界版图来发现黔西南、定位黔西南，使品牌形象具备唯一性、权威性、排他性，继而以开阔的文化视野、独特的策划构思、周密的市场运作、强有力的执行力来推介黔西南地域形象品牌。“山水长卷·水墨金州”构思来源于在中国山水文化中占有重要地位的黄山画派，黄山被人们称为中国山水画的摇篮。“山水长卷·水墨金州”形象定位思路，就是北纬、东经纵横交汇（N25°×E105°）的区位特点。在这个北纬、东经纵横交汇点的“水墨金州”，具有自然风光、物产资源这个物质领域和人文风情、精神风貌这个精神领域的双重定位和四层含义。“山水长卷·水墨金州”是全省首个同时体现物质层面、精神层面要求，并兼顾和谐文化、和谐社会内涵的城市名片。

“山水长卷·水墨金州”地域文化品牌的打造和推介采取了特殊的市场化、社会化、产业化机制。比较独特的运营机制就是“以知识产权凝聚社会资源，以社会资源塑造地域品牌，以地域品牌构建产业链条”。具体办法有两个。一是以商标特许经营权整合社会资金资源，如贵州醇酒厂曾以100万元获得1年期的“水墨金州”使用权，然后就用这100万元推出了“金州十八景”评选活动。二是以资源外包整合社会人力和智力资源，如把新闻发布会“外包”给广告公司，热线电话“外包”给电信公司，巧妙地动员了社会资源。以往组委会都要设置值班电话，现在这些热线电话全部由经过培训的118114话务员接听，公众不用打长途、24小时面向全省开放。

其四，前景展望。第一，“山水长卷·水墨金州”不仅仅是一个文化名片，更是一个拉动轻工业和旅游业，优化全州产业结构、增加城乡居民收入的载体。以后要将这一品牌完善成熟，形成黔西南的独特名片和标识，用以带动其他产业的发展壮大，有效提升黔西南的经济和文化实力。第二，逐步建立“山水长卷·水墨金州”品牌共同体。通过品牌特许、反向BOT（Build－Operate－Transfer，建设－经营－转让）等方式扩大品牌影响力。同时组建IPO（Intellectual Property Operator，知识产权运营商）公司，专门负责管理黔西南党政部门拥有的商标权、版权、专利权等知识产权。第三，“山水长卷·水墨金州”品牌共同体将力争在全省和全国创造九项第一：在全国首创IPO概念；全国首个同时承担城市名片、行业协会商标、企业产品商标功能，、行业协会、企业同时使用的三位一体商标；全省首创“城市形象识别系统”CIS（City Identity System）概念，并在宣传、思想政治工作和旅游工作中实施；全省首个同时体现物质层面、精神层面要求，并兼顾和谐社会建设的城市名片；全省首个同时涵盖第一二三产业的商标；全省最大的商标体系和商标注册案；力争成为全国首个专门管理、运营知识产权的机构；力争全国首创在宣传工作中引进风险投资；力争成为全国首家IPO概念上市公司。

（原载2011年第3期《黔西南州委党校学报》）