影视圈，到底谁给谁打工

BAT和电影公司，到底谁给谁打工？

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作者丨彭梁洁

今天，第21届上海国际电影节落下帷幕。

今年的上影节因为一部手机引发的血案而备受关注，然而大佬们的激烈观点交锋才是八卦之外我们更加关心的。

2014年6月的上海国际电影节上，博纳影业董事长于冬语出惊人：未来所有的电影公司都将给BAT三家打工。

时隔4年，阿里影业CEO樊路远首次参加上影节，和于东同台金爵论道。随后在接受媒体小范围群访时，他或许是在对四年前的问题作出回应，又好像是在感叹这几年阿里影业的不易：我们才是中国影视业的“打工者”。

谁为谁打工

阿里影业是怎么给行业打工的？我们来说两个例子。

第一个例子是淘票票。

2013年电影票房线上销售占比为20%，如今已经超过八成，消费者在短短五年内几乎完成了从线下到线上的迁移，其中阿里旗下的淘票票市场份额第一。

拿下足够多市场份额和用户之后，淘票票做的是什么事呢？

对于C端，淘票票是一个用户观影决策平台，背靠横贯阿里体系的大数据，进行“千人千面”的精准营销；对于B端，又作为宣发平台，以C端的用户喜好去反向制定宣发策略，改变行业传统不透明、效率低的宣发模式。

就像于冬自己也承认，今年年初博纳主导的《红海行动》，淘票票联合投资、宣发给力：“见到马云的时候，我说让老樊（阿里影业CEO樊路远）加大力度支持我营销宣传，他说没问题”。

再进一步说，淘票票未来还想做什么事呢？

淘票票CEO李捷说了两件事。

第一，未来看电影不会有人再到取票机取票，买了票就在手机里，自动进场，而且电影院无人职守，就像现在阿里的无人超市。

这改变的不仅是线上，其影响还将辐射到线下，是对整个行业基础设施和用户习惯的改变。

另一个是关于票补。

李捷认为，航空公司有里程积累，酒店也有积分，那么一年看10部电影的人应该比一年看4部电影的人票要便宜才合理，看电影多的人应该得到相应的奖励和权益。一年看10部的人，有券的奖励会看20部，市场增量就出来了。

由此看来，淘票票正在做的事和将来可以做的事，绝不仅仅是“在线售票”这么简单，它对整个行业的革命性意义功不可没。

第二个例子是关于《三生三世十里桃花》这部电影——对于自己出品的这部电影，阿里影业的感情应该很复杂。

从口碑和收益的角度来看，豆瓣评分3.9，亏损2.5亿——被寄予厚望的当红IP+流量明星的组合，都没能拯救电影的种种硬伤。

但在另一个维度上，它无疑非常成功——电影衍生品收入达到3亿，超过电影票房的一半。这在中国电影史上前所未有。

作为电影衍生品超级玩家，迪士尼星战系列单一个BB-8机器人，就创造了20亿美元的周边财富；在好莱坞等成熟的电影市场，衍生品收入一般占电影总收入的70%，是票房收入的两倍多。

而在国内，电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，衍生品更多承担着宣发用品的角色，非收入来源。

《三生三世》是阿里影业衍生品业务授权宝的首次试水。今年年初，授权宝与阿里集团旗下阿里鱼合并，就是要增加电影非票房收入来源，转移片方单一票房收入、票房不确定性的风险。

阿里巴巴的基因

淘票票、阿里鱼、娱乐宝，三者在阿里影业内部都被称为“新基础设施”。

实际上，在去年的上海国际电影节上，阿里影业前董事长兼CEO俞永福就说，很想将“阿里影业”改名为“阿里影业基础设施公司”。

言外之意就是，我们是为产业升级做贡献、打地基的，不是来跟你们抢饭碗的。

今年樊路远在“基础设施”的基础上，又加了一个“优质内容”，表示未来阿里影业要以“基础设施+优质内容”双轮驱动。

基础设施建设，一直是阿里影业的战略重点，也是极具阿里基因的选择。

过去近20年里，“做别人不愿意做、不能做而又不得不做的事”，是马云赋予阿里巴巴的基本逻辑。

阿里巴巴也因此总是在选择最难走的一条路——做行业的基础设施建设，培养用户习惯，孕育产业升级和社会变革的土壤——从淘宝到支付宝，从物流到云计算，都是如此。

而这些日益完善的网络，不仅成就了阿里，也成为中国现代商业体系中最基础的设施。

背靠阿里巴巴，阿里影业走的也是这个路子。

樊路远指出，目前阿里影业具有互联网特色的基础设施业务涵盖了产业链上下游：

在融资环节，娱乐宝解决电影行业融资痛点；

淘票票定位于在线购票和用户观影决策平台；

宣发环节，有灯塔系统提供智能化、精准化宣发；

衍生品业务阿里鱼，扩展了电影非票房收入来源；

打造制片管理软件和影视行业资料库两款产品，解决制片管理不规范、行业要素不透明等问题……

在“基础设施建设”这一定位上，阿里影业所在的阿里文娱集团旗下各个板块，莫不如此。

例如去年大麦网升级为“阿里文娱现场娱乐事业群”，同样旨在“升级基础设施”。

也正是基于同样的战略，各板块之间的联动和共享才能畅通无阻。

“投入无上限”

基础设施建设不仅吃力不讨好，关键还费钱，回报遥遥无期——淘宝用了10年才盈利，支付宝等了8年才等到央行的支付牌照。

“大文娱是给大家带来快乐的，我们给大文娱的时间是11年，目前阿里大文娱没有赚钱的目的。”马云早在湖畔大学开讲时就提到。

阿里影业早就做好了烧钱的准备。

淘票票作为阿里影业C端聚拢用户的重要入口，也是其最核心的基础设施。2015年底，淘宝将自身业务淘票票分离后注入阿里影业，淘票票就成为阿里影业的烧钱大户。

2016年年报显示，阿里影业亏损9亿多，原因主要来自于“淘票票的市场费用和管理费用的增加”。

2017年年报显示，阿里影业亏损持续超过9亿元，理由仍然是，“淘票票产生的市场费用高达近21亿元”。

尽管连年亏损以亿计，但樊路远仍然表示，未来对基础设施和优质内容投入“不设上限”——公司账上趴着的上百亿资金就是他的底气。

以至于有人感叹，这个世界上大概没有一个企业会这样做，除了阿里。

此外，阿里影业不仅投入真金白银毫不手软，还不惮于试错。

在其他行业无往而不利的互联网巨头，遇到电影这个充满不确定性的领域，也有失利的时候。《三生三世十里桃花》就是个例子——互联网公司擅长的流量和IP、聪明的大数据也有不灵的时候。

高晓松将其归结于New money、new player进来都得交学费。

这不仅是阿里影业为自己交的学费，也算是成功为行业排了雷。

这部电影让行业逐渐意识到，影视行业“内容为王”的趋势正在回归，过去几年被无限放大的明星效应又将让位于基于优秀内容的口碑。

跟《三生三世》几乎同时期、同属大文娱集团的优酷出品的《白夜追凶》，以及红得发紫的《战狼2》让这一结论更加有说服力——没有大IP和当红明星，只要剧本足够好、足够打动人，照样能火。

内容是流量的源头

关于要不要做内容，阿里影业这几年一直在纠结。

跟传统影视公司不同，阿里影业的定位是平台公司。而平台的思维是什么——服务好平台上的客户，大家好才是真的好。

作为一家平台化的互联网公司，樊路远重新将内容生产作为与基础设施同等重要的战略，似乎不合逻辑——感觉就像在淘宝平台上卖自营商品一样。

那么阿里影业是在下一盘什么棋？

2017年，中国电影票房突破500亿大关。而根据今年一季度的数据，中国已经超过北美成为全球第一大电影市场。

让行业欢呼雀跃的500亿远不能让樊路远满足，他提到这个市场的时候，仍然用了“只有”500亿的字眼。

马云也同样不满足。

王长田说，当年阿里投资光线传媒时，马云对他说，我之所以见你，是因为我对中国电影怎么做到3000亿感兴趣。

而当时的电影市场，300亿都还不到。

阿里影业等互联网公司看上的，不是300亿，也不是500亿，而是建立在完善基础设施之上的，市场增量的潜力。

开拓增量而不是在有限的存量中抢占份额，也一直是阿里的作风和赚钱哲学——市场变大了，大家都有饭吃，对行业也是好事。

过去十年间，电影产业扩张靠的是两样东西：一个是房地产，例如万达建立在商业地产之上的院线模式，另一个是技术，数字化的传播代替了传统拷贝，提高了传播的效率，降低了成本。

而业内已经达成的共识是，影视行业未来十年规模扩张的基础，是靠内容，尤其是优质内容。

《战狼2》去年拉动的全年十分之一的票房，就充分显示了优质内容的能量。

“以世界杯开幕式为例，当天有1200万用户涌入优酷观战。可见，内容是流量的真正源头。”李捷认为，当基础设施战略出现成效的时候，我们觉得头部内容是公司的重要入口。

“对于互联网公司来说，文娱行业的特点在于，用户的入口不是产品入口，而是内容入口。当竞争同质化时，差异化就成为必然的选择。因此，重新回到头部内容是我们很重要的差异化策略。”

俞永福曾经提出的观点——内容战争不是竞而是造，说的也是这个道理。

一起给全行业打工

“我们扶持的青年导演，感觉他们更幸福了。”阿里影业推出的年轻导演编剧培养“A计划”负责人李海华这样说。

比如阿里影业请到《流星花园》的金牌制片人来负责《我的青春都是你》；收到《海上浮沉》的剧本觉得很有潜质，于是邀请贾樟柯作为电影监制。

在阿里影业的人才培养计划中，其自身仍然担当的是一个平台的角色——为优秀的编剧导演提供的不只是资金，还有各种资源，而且并不以商业化为诉求。

A计划还是一个长期的合作和孕育机制。

比如今年在国际上拿奖的《被阳光移动的山脉》，是一部艺术片，导演王强是第一届A计划推出的导演。李海华跟导演说，肯定要继续再合作，而且取得这么好的成绩导演也会很信赖阿里影业。

后来王强想转型做类型片，先后提交过几个创作，被PASS掉四个。李海华提了一个新的思路，从阿里文学里挑了三个IP，王强从里面选了一个，就开启第二次合作，也是一次转型合作。而从艺术片到类型片，阿里影业投资的体量也会更大。

两次成功之后沉淀下来导演，就可以从类型片过渡到商业片了。

除了人才培养，在内容投资方面，阿里影业还与华谊、博纳进行片单合作，投资的影视作品包括《摆渡人》《喜欢你》《星际迷航3》等；在自制内容方面，阿里影业已经成立五大电影工作室，开发言情、偶像、侦探等不同类型影片。

过去，大型影视公司的做大做强之路，往往是通过横向规模扩张和产业链上下游的布局，拥有更多甚至垄断式的话语权，进而挤压中小公司和独立制作者的生存空间；而阿里目前对产业链的整合，都是着眼于整个行业的进步，为行业整体进步不断搭建基础设施的平台、多元化和共赢的生态，以及通往影视产业现代化的现实路径。

所以于冬的说法，未来所有电影公司都要给BAT打工，至少阿里是不这么认为——大家各自发挥所长，通力合作，一起为影视业的蓬勃，为给观众带来更好的体验和服务而打工，才是正解。