我国中小企业品牌建设现状问题及对策

作者：刘馨遥 林丽敏 余江 伍伟坚

【摘要】本文对中小企业品牌建设现状进行了分析,并针对我国中小企业品牌建设中存在的问题提出了相应解决对策。

【关键词】中小企业 品牌建设 对策

一、我国中小企业品牌建设现状

截至2007年,我国中小企业已达4200多万户,在国家经济中的地位越来越重要,而品牌建设是促进中小企业发展的重要手段。纵观全国中小企业,其品牌发展现状如下。

1、中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率
我国的中小企业活跃在国内外市场上。据调查,产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%,覆盖全国的占39.65%,覆盖本省的占17.97%,市场限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌,仍有28.84%认为没有品牌。可见,中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低,多数中小企业的品牌仍待建设。
2、中小企业普遍对品牌建设重视不够,多采用贴牌和无牌生产模式
虽然多数中小企业产品的市场份额较高,却陷入价格战的怪圈,核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。《中国企业品牌管理能力白皮书》表明,年销售额低于五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划。以浙江为例,浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二,但约80%企业采用贴牌和无牌生产模式,产品以外销为主。企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。据统计,平均1家企业只有0.7件商标,每5344家企业法人就有一件驰名商标。进入全省质量档案的12437家企业中,无牌企业6083家,占比高达48%。
3、中小企业普遍存在品牌弱势,出口商品价格低廉
虽然我国中小企业品牌建设的意识逐步增强,但由于受自身及外部各方面因素的制约,品牌竞争力并未得到实质性的提高,且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。目前我国的经济总量跃居世界第四位,贸易出口量居世界第二位,彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世界第一位,相比我国在国家综合能力方面的提升,中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势,其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的占有率不对称。

二、我国中小企业品牌建设存在的问题

1、外部环境制约
(1)品牌认证混乱。目前,我国的品牌认证和评定出现条块分割,秩序混乱,重评价轻培育的现象。一是多数地方将过多的资源投放到了名牌评价中,导致中小企业为拓展市场或获得地方对名牌的高额奖励而参与名牌评选的竞争。企业将过多的资金、人力转移到公关上,势必产生重公关而轻生产的现象。品牌的评选实质上已成为设租,企业寻租行为。一方面出台扶持政策,另一方面设租使企业陷入品牌建设困境。二是目前的认证评选机构多、杂且缺乏统一规范。工商局、质检局等许多部门及各类行业协会均有评定资格,但分割认证和评定缺乏统一标准,导致市场上名牌数量过多且良莠不齐,与消费者实际感受反差强烈。供过于求使名牌实际价值下降,对企业发展的促进作用不明显。
(2)品牌得不到相关法律的有效保护。尽管我国一直致力于品牌权益的保护,但假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止,对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍,其原因可以归结为我国法律的不完善性。商标法、专利法等缺乏细化条例,司法操作实践也存在不合理性。例如其适用的“填平原则”,即实际损害实际赔偿实质上是一种非惩罚性规定,未能有效打击侵权行为。法律的不健全使各类侵权行为因法律空隙而大量存在,导致了中小企业维护品牌成本高昂,也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。
(3)地方保护阻碍了中小企业品牌的扩张。制度原因造成的地方保护问题在一定程度上给中小企业品牌的区域扩展造成了进入壁垒。现行的财税体制具有强化“行政区经济”,激励市场分割的性质;干部体制对各级干部有政绩压力,势必使其为维护本地企业利益而干预外来企业竞争;司法制度的属地原则为干预司法,保护分割市场创造了条件等等。
2、中小企业自身问题
(1)品牌培育意识淡薄。主要体现在普遍采用OEM生产模式的东部中小企业,这些企业中,家具、玩具、消费类电子等行业的OEM企业已占到近90%。大多企业由于OEM模式风险小、资源投入少且有一定利润,主观上培育自主品牌的积极性不高。一些企业尽管意识到品牌的重要性,但因资产专用性等原因,多采取以OEM生产外销为主,培育自主品牌内销为辅的发展战略。然而,在2008年中大量OEM企业的倒闭证明,尽管OEM能够带来短期利润,但相对自主品牌缺乏高附加值来源,国际渠道单一,抗经济风险能力弱,不利于企业长久竞争优势的确立。可见,无品牌企业如何尽快树立品牌培育观念是亟待解决的问题。
(2)品牌定位存在问题。品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。
(3)品牌传播意识薄弱且手法单一。调查显示,只有27.01%的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业,54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传,还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。另外,中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告,效果甚微。而相对有效的传播手段如体育营销、公关营销等传播品牌的手法还很少为中小企业所采用。
(4)企业界缺乏打造品牌的管理部门及专门人才。《品牌管理师》项目国家课题组2006年发布调查报告称,至少有63%的中小企业没有制订品牌战略,而未设立品牌经理职位的更是高达91%,该报告还指出,有91%的中小企业没有专门的品牌管理部门。可见,绝大部分中小企业由于没有专门的品牌管理机构与人才而缺乏打造品牌的理论和经验,导致品牌建设受阻。
(5)企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵。文化是企业和产品品牌内涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑。但目前中小企业文化的塑造过于形式化,大多企业仅以企业内刊、员工活动、空洞的企业理念等形式建立表层文化,并未形成深层的文化体系,因而不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。

三、我国中小企业品牌建设的对策建议

1、宏观层面
(1)健全法律体系,创造良好的品牌建设环境。第一,完善相关法律法规,保障品牌权益。品牌建设的关键在于创建、维护和扩展。品牌的维护一方面来自企业自身可控性因素,另一方面则来自外部法律的保护。因此,应进一步细化《专利法》、《商标法》、《知识产权保护法》等相关法律的法条,减少法律空隙,改善其在司法操作实践及惩罚性规定方面的不合理性。第二,加强针对中小企业的法律体系建设,在促进中小企业发展及规制竞争行为方面构建完善的法律框架。尽管2002年颁布了《中国中小企业促进法》从资金支持、创业扶持等五个主要方面促进中小企业的发展,但与此配套的法律法规尚需完善,法律条例本身仍需细化,例如第五章三十四条规定,采购应优先安排向中小企业购买商品或服务。应尽快建立健全各级采购中小企业自主品牌的相关法规细则,约束和规范采购的数量和范围,对中小企业起到实质的促进作用。

(2)建立品牌评定管理机构,统一评定标准。针对目前名牌数量超过需求市场认可量的状况,应尽快建立国家名牌认证协调管理机构及其监督机构,下设地方机构,对分割认证的状况给予协调管理。主要责任包括:对各类评定机构或部门及其评定类别进行规制;在遵循市场运行机制,充分做好市场调研的基础上对各级各类名牌评定数量给予协调;对各类认证的权威性、客观度等给予市场公开评价等。监督机构负责对协调管理机构及各类评定机构或部门工作等予以监督。

(3)构建完善的中小企业外源融资体系,为品牌建设提供资金支持。直接融资方面,如优化资本市场结构,加快发展二板市场及区域性小额资本市场,为无法达到主板上市的中小企业的融资问题提供解决途径。间接融资方面,深化金融体制改革是解决融资难的根本途径。包括推进国有银行产权制度改革,打破国有银行的高度垄断;建立扁平化的结构体系替代行政层级结构,使其更贴近中小企业;创新金融业务及产品;构建多层次信用担保体系等。另外,在外源性融资中应进一步推动金融机构向中小企业贷款。例如加强和银行的信息交换;加强与证交所的合作,开展上市推荐,拓展中小企业上市融资渠道。
2、微观层面
(1)制定品牌战略。有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。首先,企业应评定客观环境及自身占有的资源,明确品牌战略定位,确定战略愿景。其次,明确品牌战略构成,企业应根据自身状况确立独特的品牌战略。从品牌战略要素角度看,它应包含产品战略、技术战略、人才战略、文化战略、市场战略及营销战略等六种子战略。战略品牌可分为两层次,一是面向企业自身层次的战略,包括前四种,主要涉及产品及服务的质量、产品研发及创新等,它是品牌战略的根基。技术战略是指技术的创新、引进以及改良体系的构建,是品牌建设的推动力。技术战略是中小企业的薄弱环节,企业一方面应加快技术人才的引进,另一方面积极抓住宏观的优惠政策,加大技术投资以培植技术进步能力。人才战略是指企业综合运用人才任用机制、激励机制等促进人的主观能动性的发挥,它为确保其他子战略有效执行积累人力资本。文化战略是通过加强企业文化体系的建设进而塑造出独特的品牌文化,将先进的企业文化作为品牌文化的支撑。文化战略是打造精神性品牌的关键。二是面向市场层次,包括市场战略和营销战略。市场战略主要包括目标市场选择、市场细分、渠道和品牌定位因素。营销战略是企业广告、人际推广、促销及公共关系的整合战略,是实现品牌预期定位和传播效果的关键渠道。因此,企业应有效整合各子战略以形成一个相互依赖和促进的企业品牌战略系统。
(2)准确定位品牌核心价值。核心价值是企业品牌的灵魂,它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。准确定位核心价值是品牌战略成功的关键。对于中小企业而言,核心价值定位在理性价值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费的因素,企业可以从感性和象征性角度,以满足消费者感性需求为出发点,即侧重于消费者的使用感受及价值主张。如女性服饰品牌“顺美”的核心价值是优雅过生活,定位在能够给女性客户带来优雅的气质。西装品牌“温馨鸟”定位在尊贵,侧重于顾客的使用感受等。
(3)培育企业独特的品牌文化。随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了心理层面的竞争,文化则构成了竞争的重要内容。中小企业应培育企业特色文化,通过挖掘消费者的心理需求,以品牌文化为纽带与消费者沟通,使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。例如山东的“孔府家”酒,充分利用孔子故乡的优势及人们对孔子的敬仰,使企业品牌渗透着浓郁的儒家文化。中国人因深受千年的儒家文化影响,极易形成情感认同。