这个世界上还有什么比“革自己的命”更难

昨天（8月8日），和淘宝有关的新闻牢牢抓住人们眼球。上午，淘宝联手微软HoloLens试验混合现实（MR）购物“淘宝买啊”，这是全球范围内首个达到消费量级的MR产品，戴上眼镜向四周张望就能“买买买”这种科幻画面，将被淘宝带入现实。

晚间，阿里巴巴宣布全面升级会员体系，整合天猫、饿了么、优酷、虾米等六大国民级应用的超级会员“88VIP”上线，淘气值超过1000分的会员只需88元就可拥有阿里系各大产品的顶级会员权益。阿里巴巴经济体上的各类权益第一次真正打通，成为全球首个涵盖电商、线下消费、外卖、文娱等多种消费场景的“超级会员”体系。

已经15岁的淘宝，从未停止它创新的脚步。在满足消费者越来越多元和刁钻的消费需求上，淘宝不仅是最积极的回应者，也是最主动的引领者。

纵观中国互联网发展史，再没有一个应用像淘宝一样，“发起狠来连自己的命都革”。从PC时代到移动时代，从电子商务到大协同的经济体，它的成长和变革，从来不只是自己的事，而是关乎中国消费者和中国商业的大事。

变革者淘宝

淘宝的横空出世，是中国电子商务乃至互联网发展史上的一个里程碑。

2003年前后，正是中国电商的草创期，大量资本涌入，当时挂着电商名头的企业超过两千家。但市场规模却微乎其微，2003年全国网购交易额才刚刚超过30亿，仅占当年社会消费品零售总额的0.06%。

人们对网购的认知还停留在“隔山买牛”的调侃，要让几千年来习惯了“一手交钱一手交货”的消费者突然跑到网上去，为一件“只能看图摸不着实物”的衣服付钱，这是个破天荒的大事。

彼时电商环境极其薄弱，B端（商家端）需要教育，C端（消费者端）也需要教育，中间还有支付、物流等环节都极度不完善。而很多网购平台本身也只是做了个“线上货架”，把商品图片摆上网站而已，人们还在纠结于先付钱还是先发货这个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的原始问题中。

淘宝最先认识到网购不是简单的线下交易“在线化”，而是一次彻底的“物种进化”，需要创新的手段和模式。淘宝上线半年后，支付宝推出，创造性地用担保交易的设计解决了网购中的信任问题，一举奠定了电商的基本形态延续至今。这是中国互联网消费史上的第一次革命，这意味着在中国，互联网第一次成为大众重要的消费工具。

第二年进化而来的阿里旺旺加入聊天功能，更进一步近买卖双方的距离。这一功能受到热烈欢迎，当时90%的交易都是先旺旺再下单的。

就连看似最简单的商户评价体系，也是淘宝最早将它从简单模糊的百分制改造成了由星、钻再到皇冠的等级制，在单纯的好评率之外加入了交易量因素。这套评价体系后来演变成行业标准。

在蒙昧混沌年代，淘宝遇山开路，遇水搭桥，把电商模式从头到尾“革了一遍命”，吭哧吭哧搭建了几乎所有的基础设施，启蒙消费者和店家，在中国普及了电商这一新事物。

到2013年淘宝十年之时，网购已占到中国社会消费品零售总额的6%，十年里比例增加百倍，中国也由此超越美国成为全球最大的互联网零售市场。

但移动互联网的变革也在此时到来。“手机淘宝”引领从PC端向移动端的变革，驱动了中国互联网消费史上的第二次革命。

从PC到移动端，并不只是把网页改成手机APP。这一次转型不是单纯的介质转移，PC端屏幕大，适合传统的搜索引擎，而在移动端“刷手机”，简单的搜索引擎模式无法给消费者提供良好的体验，如何从“人找货”到“货找人”，淘宝以革命性地姿态重构了国人的消费方式。

早在2006年，淘宝就开始搭建面向内容创业者的服务体系，到2013年前后，淘宝喊出“All in 无线”战略，开启了又一次变革，最终在手机淘宝上进化出了移动电商这一新物种。

2017年淘宝注册达人超过150万，认证达人达到3.5万，他们在淘宝的平台上，不断为品牌、店家策划视频内容、直播事件；而淘宝也通过淘宝头条、淘宝直播、微淘等创新产品，帮助消费者在手机上源源不断地“刷”出新奇、好玩的消费场景。

大数据挖掘、人工智能等新技术更实现了手机淘宝的个性化推荐、千人千面。早在2015年的双十一期间，淘宝平台就在时间、人、地理位置各个方面都针对用户进行了个性化展示。

进入移动互联网时代，淘宝上的消费场景开始变得媒体化、交互智能化。QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》就指出：“淘宝以其丰富的商品吸引着用户。图文和视频的展现形式、直播功能的加入、商品推荐等等，让用户活跃率行业领先。”

这一系列革命和创新，让淘宝再一次引领了中国电商的发展方向。

15年来，由淘宝发起的这两次消费革命，不仅永久地改变了中国人的消费体验，也推动着中国商业基础设施的变革，最终形成全球最大、最活跃的零售生态。

淘宝成长的秘诀

为什么是淘宝，能一次又一次地推动中国的消费变革？仔细审视淘宝15年的发展历程，可以发现淘宝成长的秘密，在于三个关键词。

第一是“创新”。作为中国电商的真正启蒙者，淘宝是从问题堆里爬出来的，面对问题淘宝从不逃避，而是勇于以创新的思维和方式去解决。

电商早期，只有淘宝不满足于“货到付款”的老办法，最终孵化出支付宝担保交易等创新工具。阿里巴巴从创业伊始就喜欢说“客户第一”，但“货到付款”的老办法只能勉强解决交易有与无的问题，并没有给用户带来便利。只有想方设法创建新的商业设施，才能为消费者乃至全社会带来价值，真正给客户创造增量价值。

客户价值是淘宝创新的源泉，也奠定了阿里巴巴的格局。在2016年6月的投资者会议上，马云就曾对外表示，“GMV永远都不应该是电商的核心标准，商业基础设施才是最核心的。”

正是这种价值取向，让淘宝在面临时代变革时，不会拘泥于一时一地的得失，而是始终看到如何顺应时代，根据新的时代需求搭建新的商业基础设施，创造性地为客户和消费者解决问题。

就像阿里巴巴CEO张勇说的“一代人有一代的淘宝”，淘宝始终在“重新定义淘宝”。

第二个关键词“多元”，对今天的淘宝来说太贴切不过。从“淘·我喜欢”到现在“万能的淘宝”，淘宝始终是中国最多元化的生活平台。

从淘宝出发，可以通向阿里巴巴电商和新零售的整个世界。一个88VIP会员，就融合优酷、饿了么、虾米、淘票票等一系列国民级应用的顶级会员服务，再加上天猫超市、天猫国际的折扣优惠，说淘宝是我们互联网生活的入口，一点都不夸张。

更重要的是，淘宝早已脱离了传统上电商平台的定义，人们来到淘宝，早就不仅仅是为了开店卖货，更是在展示自己的生活方式、彰显个性底色。

从大码女装、二次元、儿童家具、国潮、男士彩妆、孕妇彩妆，再到手办服饰、编程玩具、潜水周边等，目前淘宝已经拥有2000多个特色市场。围绕每个特色市场，淘宝上又聚拢起一个又一个社群。比如二次元，据不完全统计，淘宝泛二次元人群已接近2亿，其中有近千万核心二次元用户非常活跃。

消费者和卖家都在社群中相互交流、取得认同。像一位喜欢做手工的普通淘宝主播，就能在淘宝上把旧衣改造做成事业，一举收获8万粉丝。借用偶像团体的术语来说，这是一个“全民C位”的淘宝。

品牌升级、个性原创、千人千面、线上线下融合，“淘系”产品以其绝无仅有的丰富性，傲立中国互联网生活的潮头。

第三个关键词是“平台治理”，这是阿里巴巴保护淘宝这个丰富而繁荣生态的重要工具。线上打假、平台治理，是前人从未面临过的问题，马云首先倡导：“要像治理酒驾一样治理假货。”他认为：“假冒伪劣未来会成为这家公司的癌症、肿瘤。如果现在不解决好假冒伪劣和知识产权侵犯问题，未来我肯定会后悔。”

2015年，阿里巴巴成立平台治理部，三年来打假团队从200人发展到2000人，把人工智能、生物实人认证、大数据抽检模型等九大前沿技术全部投入淘宝的打假实践中。到2017年初，阿里进一步联合105个品牌商成立了AACA（阿里打假联盟），在一年半时间里向全国公安机关推送涉假线索近200条，开展了112次线下行动，捣毁窝点数247个，协助逮捕涉案人员300余人，涉案金额约10亿元。

淘宝从来不满足于只做一个信息中介，它更是生态健康的守护者，这是淘宝能不断赢得消费者的基石。

以多元融合、彰显个性为底色，有平台治理、厉行打假做保障，15年来淘宝迸发出无尽的创新活力，在一次次时代转型中始终保持自我颠覆、引领变革的动力和勇气。

从消费变革到消费平权

回溯过去十多年的中国消费变革进程，阿里巴巴和淘宝的生态始终是引领者。

在PC时代，淘宝构建了以商品、交易、支付、会员为核心的在线系统；到了移动互联网时代，淘宝开始挑战移动操作的多样性，完成“移动交易场景化”的命题，通过大数据、人工智能等新技术实现交互智能化，帮助用户在淘宝上找到“发现的乐趣”。再后来的品质升级（天猫）和线上线下融合（新零售），淘宝的基因和文化始终驱动着中国商业升级。

未来，淘宝技术将全面覆盖、渗透消费者运营、大数据测品、供应链改造；继续“以人为中心”，创造更多新奇有趣的消费场景，高效连接消费者与内容、消费者与商家、商家与内容，进一步引领中国新一轮的消费变革。从PC端到移动端，淘宝探索出从搜索到内容的消费形态进阶之路，而今，随着淘宝对消费生态的全方位链接，乃至对上下游产业链条的系统重整，淘宝正在定义下一代的“人货匹配”，创造出线上线下、数字与人深度融合的未来商业形态。这将是中国互联网消费史上的第三次革命。

淘宝一直在推动消费变革，但消费变革的本质，其实是消费平权。这一点始终蕴含在淘宝的创新之中。

2003年，淘宝启蒙并开创了中国的电商时代。有了电商，无论你身处何地，都能够买到同样的商品；而随着淘宝个性化生态的成长，个性化、定制化的消费不再是有钱人的专属，而是每个消费者都触手可及的现实；更进一步的，在围绕淘宝而生的一个个社群里，消费者和店家分享价值观，获得认同感，在这个“全民C位”的平台上，每个人都能彰显自我，都有走上“C位”的可能。

许多人都在质疑，淘宝是不是太超前了、是不是走得太远了？时下流行的所谓“五环外理论”，不断强调中国还是穷国，质疑淘宝的理念是不是已经“抛弃”了“五环外”的大众。

事实恰恰相反，正是淘宝在解决“五环外”大众的几大核心痛点。

首先是他们的个性需求。无论是多偏远的山村用户，淘宝都在努力满足他们的个性化消费需求，也给他们提供展现自我的平台。

在淘宝上，这样的例子层出不穷。像在三四线尤其是农村地区，人们对二次元、“异装癖”等小众文化有着几乎不容商量的刻薄和歧视。但在淘宝上，这些小众文化的爱好者就能因共同的兴趣彼此结识，成为朋友。有位来自小城市的异装癖爱好者曾经袒露过对淘宝的感激：“这些卖家一点也不奇怪我是男生，会非常热情跟我讨论合适的肩宽、腰围和裙摆长度，这种感觉非常舒服。”

图说：淘宝能满足五环外的小众文化爱好者的个性化消费需求，更为他们提供分享价值、获得认同的平台和社群。

其次，无论五环内外，人们都需要强有力的平台治理来避免山寨和假货。其实所有人的消费心理是一样的，都偏好“高性价比”，区别只是“低价中质”“中价高质”还是“高价更高质”而已。而淘宝做的所有平台治理、打假措施都是为了保障这个“质”，保障每个消费者的基本权益，无论他来自五环内外。

最后一点也尤为关键，只有在一个成体系的商业生态里，消费者才更能获得价廉物美的货品。像前几天传出淘宝和支付宝联手做拼团的消息，阿里系的“国民级应用”持续联手，庞大的用户规模可以为消费者提供真正基于规模经济的高性价比商品。淘宝这样的生态，在满足消费者对低成本标准化产品的需求方面，地位仍然无可替代。

从本质上说，阿里有一整套链条完整的商业基础设施。正如马云所期待的那样，这个基础设施从来指向普惠和平权。真正的消费平权，是无分地域、无分贫富，都能充分利用数字技术，享受到高品质的商品，无论它是个性化的，还是标准化的，这个基础设施降低的是流通的成本，增进的是开放的机会。

我们相信，在成本降低和机会增长基石上的“消费平权”，将是中国经济转型升级的引擎。