优秀财报巡礼(2)

上次的优秀财报推荐中，风云君给大家介绍了全球最大的家具建材零售商家得宝（The Home Depot），得到了很多小伙伴的热烈响应。

这次，风云君继续深挖零售行业，来给大家介绍一下Costco，中文名“好市多”。没错，它就是量贩式购物的鼻祖。

最近研究的越是深入，风云君就越是觉得，其经营策略很像小米公司，或者说，小米的模式很像好市多。

众所周知，雷老板及小米公司此前一直对外宣称，“小米硬件综合净利润率将不超过5%”。其实，超高性价比的硬件只是吸引流量的工具，真正为其贡献利润的则是硬件背后的互联网服务。

好市多与小米的商业模式十分相似：前者购买土地搭建大型仓库用来卖货，却从来不靠差价赚钱；后者已成为全球最大的智能硬件平台，却在硬件激烈竞争中保持超低利润率。

难怪，除了小米外，雷老板谈及最多的公司就是好市多。来，风云君现在就给大家说说这家公司。

好市多成立于1983年，1985年于纳斯达克挂牌上市（代码：COST）。全球总部设于华盛顿州的伊萨夸，是美国第二大连锁超市，仅次于沃尔玛。目前业务遍布美国、加拿大、墨西哥、日本、韩国、中国台湾等各个国家和地区。

2017年6月6日，好市多在《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》中排名第68位，而沃尔沃排名第31位。

作为沃尔玛如今最大的竞争对手，好市多诞生却整整晚了十四年。

在财富500强排名中，Costco于2018年已经上升到了第15名，足见风头之盛。

（来源：fortune/fortune500/costco/）

历史上，好市多源自两家店的合并。1976年，Sol和RobertPrice在圣地亚哥MorenaBoulevard的一家废弃的飞机库成立了价格会员店（PriceClub），只面向小型企业提供服务；后来，他们也把目光瞄准了个人用户。1983年，第一家好市多仓储店在西雅图开张。

二者此后合并，并改名为“好市多”。

好市多这些年发展的怎么样？

从宏观情况来看，当前零售行业不景气，全球实体门店遭遇了一波又一波的关店潮。据外媒报道,沃尔玛全球关店数已超过270家，MANGO在全球范围内关掉450个店……

在这样严峻的情况下，好市多屹立不倒，业绩甚至逆势持续增长：自2005财年以来（注：公司财年截止日期为本年度8月底或9月初），好市多营收总体上保持增长态势。12年时间仅有2009年营收下滑1.5%，其余年间都在增长。

2015年-2016年间，好市多较慢的增速曾引发市场的担忧，两年增幅分别仅有3.2%和2.1%。但是2017财年，公司实现收入增长8.7%，总营收也一举达到1290.25亿美元，令投资人乐开了花。

可以看出，近年来，好市多营收总体上升，但营收增长率波动较大。根据公司的相关披露，这是因为受国际原油供求变化影响和汇率影响，好市多汽油销售价格也会随着市场变化做出调整。

说到这里就很奇怪了，一家零售公司的业绩为什么会与油价有这么大的关系？

事实上，这与好市多的经营策略有关，汽油业务是好市多经营的“流量入口”——像不像小米的手机战略？

好市多的许多门店目前都开设加油站，由于其汽油价格低于竞争对手，也就吸引了不少精打细算的美国人民的光顾。这不仅给好市多带来了加油收入，也会吸引人们顺便再去超市消费一把。

2008年-2009年，汽油售价下降，造成好市多营收大幅下滑，2009年增幅为-1.46%；不过，2010年-2011年，汽油价格上涨加上美元走弱（注：即海外收入能折算成更多美元）的影响，营收很快企稳回升，增长率回到9.13%、14.07%。

我们可以从图中看出，2013年-2017年，仅考虑汽油价格影响，2015年仅此一项就把营收拉低了2.5%，2016年拉低营收1.84%。

风云君之前探讨过传统零售行业增长无外乎两种办法：其一为增加单店销售额；其二则为开更多店实现扩张。

好市多扩张靠是什么？

下述图表可以看出，2013-2014年之间，可比销售额增长率与门店数同比增长率变化幅度保持一致，到2017年，可比净销售额增长率达到4%，而同期门店数增长率达到3.6%；考虑到新店的营业时间不确定，我们预计营收增长率会高于7%但小于10.7%，实际增幅为8.7%，符合预期。

这里值得关注的净销售增长率，7%虽然很是亮眼，但是风云君提醒大家要注意营业时间，2017财年统计范围是截止2017年9月3日的过去53个星期，而2013-2016年期间为过去的52个星期。

营业时间的长度自然会影响到财年的营业收入，由于2017年营业时间长，那么在预测时应当剔除相关影响。

2、门店数

具体来看，截至2018年5月13日，好市多的全球门店总数达到749个。来自美国本土的新门店数量最多，共有519个，紧随其后，加拿大是好市多重点开辟的第二战场，共有98个。

2017年，两地营收分别占据总营收的87％和85％。

从下面两张图中可以看到，好市多已在两地密集开店，几乎覆盖大部分市场。

从好市多的披露来看，美国和加拿大市场尚未饱和、仍有潜力可挖。2013-2017年，公司在美国的新开门店数量达到12家、17家、12家、21家、以及13家；在加拿大的新开门店数量达到3家、3家、1家、2家、以及6家，增长势头较好。

商超行业在风云君看来，从长远说，主要还是受人口、家庭结构以及经济活动的影响。在这些因素没有发生剧变的前提下，门店辐射范围有限、客流也会相对稳定。

结合好市多当前的存量门店数，其在美国和加拿大的天花板总会来临，原有门店辐射的市场也将趋于饱和。显然，聚焦传统市场以外的广大国外市场将带来很多商机。因为逛超市似乎是一种跨文化的泛娱乐刚需活动，很少遭遇文化壁垒。

2013-2017年，好市多在美加以外的市场新开门店数量达到11家、9家、10家、6家、以及7家，到2017年，新市场的存量门店总数已经达到130家，占总数的17.5%%。这些门店分布在世界各地，其中包括法国、冰岛、日本以及台湾地区。预计今年，好市多还将登陆上海。

值得关注的是，2017年，在好市多741家门店中，587的店面为自有，占比近8成；另外154家的店面为租赁。

好市多正在两条腿走路，即在增加单店销售额的同时，也全力扩张。

零售行业竞争激烈，进入门槛也都不高。所以，千千万万零售企业，真正高盈利的其实不多。

好市多究竟是怎么构筑护城河的？

1、低毛利率

进入好市多，就好像进入了“别人家的仓库”。

数据显示，好市多平均仓库面积约为145000平方英尺，约合1万3千平方米。这么大的卖场，还没有任何华美的装饰，而且，商品都是大体格包装。

按照常理，好市多的商品种类应该很全吧。事实上，好市多平均每个仓库提供的商品数不到4000种。

这么大的地盘放这多少的东西，不浪费吗？要知道，其他类似规模超市的商品数基本保持在45000到140000个以上。

好市多是咋想的呢？事实上，这与好市多低成本策略有关。相比于其他零售商，好市多大批量采购更容易获得对供应商的议价权，从而能够以量换价拿到更低价的商品。同时，还可以增加供应链运营效率，实现高效分销。

为了选购最好卖的货，好市多采购团队专门研究当下有啥爆款热销、每个产品最好的卖得是哪个型号、消费者最喜欢哪个颜色等等。

好市多采购团队最大的特长就是“会选”。可以想象，精挑细选的4000多种商品种类，绝对是“优中选优”。

在每个消费者购物的时候，好市多已经提前帮大家做了一轮筛选。谁进超市还会那么纠结，直接买就是了。因此，好市多的库存周转快、销量大。

从装修、采购、售卖环节，好市多的经营效率远高于其他零售商，这也保证好市多把东西卖的很便宜。与Wal-Mart（沃尔玛）、Target（塔吉特）、Kroger（克罗格）和Amazon（亚马逊）等重要竞争对手相比以价取胜。

下图中可以看到，在几家大型零售公司中，好市多毛利率一直以来都是最低，2017年，仅有11.33%；而同期亚马逊毛利率已经达到了35%以上，而其他公司则分布于20%-25%之间。

除了采购其他品牌，好市多也经营自己的品牌——Kirkland。这些产品物美价廉，质量不比大牌差，相比仓库内其他产品，利润也很有优势。

好市多一直在想办法继续增加自有品牌产品的销售渗透率。好消息是，其在财报中透露，Kirkland品牌占整体销售额的比例越来越大。2017年，Kirkland品牌商品销售收入已经超过350亿美元，占当期收入的27%。

对于零售业而言，“用户就是上帝”，深入研究发现，好市多真是把用户体验做到了极致。

除了前期仔仔细细帮用户挑选商品外，好市多还提供了非常“逆天”的退换货政策。目前除电子产品必须在90天内退货外，其他几乎都可以随时退掉。

做了这么多努力，想要提高单店销售增长，还有什么难度呢？可以看到，近年来好市多的商品销售业绩一直在增长。

2、会员流失率极低

尽管物美价廉的商品每年都在为好市多贡献着收入，但超低的毛利率注定单靠产品销售将面临盈利不足的局面。

原因你可能早已猜到。没错，就是风云君之前提到的会员费，2017年，好市多靠会员费营收28亿，比全年27亿的净利润还高。

会员才是好市多盈利的关键，想要去好市多买便宜的东西，必须先办会员卡，没有会员卡不准入内。

目前，好市多推出了两大类会员卡，分别面向个人（individual）和企业（Business）。二者除了可以办理一张主卡外，也可以免费给家人办理一张家庭卡使用。

2017年，美国和加拿大地区卡费上调，普通卡和高级会员卡分别增加5美元和10美元。

说起来卡费其实也不贵，买东西省下的钱可以很快抵消卡费。而且这些卡可以在全球任何门店中使用，好货的诱惑下，当然是妥妥的办卡啊。

围绕着会员，好市多主要做了三方面的努力：

其一，持续开新店，面向全球消费者，增加会员数。

从好市多全球扩张策略从可以清晰的看到这一点。不仅如此，好市多用社交营销大品牌，而不是狂砸广告。它们给新旧会员发送邮件电子邮件以及宣传品，大家口口相传，吸引的新会员越来越多。

其二，激励消费者买买买。

好市多在仓库内提供了加油站、药房、光学配药中心、食品法庭和助听器中心等服务。尤其是加油站尤其深得人心，超低的价格成为逛超市的一大动力。目前，全球已有536家加油站。

其三，增加会员单次消费金额。

做到这一点，其一，要多推出好货，多增加爆款；其二，要招揽更多的大客户。

好市多在财报中透露，高级会员卡一般消费多，增加这部分群体的数量，可以促进业绩。截至2017年底，高级会员卡占付费会员的38%。

好市多新会员注册数近年来一直增长，从2015年的4460万增加至2017年的4940万，三年增加了480万；加上免费的家庭卡，好市多全球会员总数已经超过了9030万。

办卡的人越来越多，那么续卡情况如何呢？截止2017年底，美国和加拿大区域会员续费率达到了90%，全球范围的会员续费率达到了87%，这意味着，好市多的客户留存率非常高，也就意味着客户生命周期价值极高。

熟悉消费品市场的读者知道，获客成本往往要远大于存量客户维护成本，但这件事在好市多身上却显得如此轻描淡写、不费吹灰之力，这自然也成了公司难以模仿的核心竞争力。

新会员增长叠加原有会员高忠诚度双重刺激下，好市多会员费营收从2016年的26.46亿美元增加至2017年的28.53亿美元。

这一会员制形式还有其他的好处。好市多通过严格控制仓库的入口和出口，库存损失率在净销售额的0.2%以下，远低于典型的折扣零售业务。

3、快乐员工背后的热心服务

最后，我们来看一看，是什么样的原因，让好市多的员工愿意把用户当成上帝。

对于好市多这样大的企业而言，每一环节的作用都不可小觑。除了管理人员的策略，好市多的成功离不开其他关键业务、采购人员、甚至行政人员的持续贡献。

2017年底，好市多共有231000名员工，其中包括98000名兼职员工，规模堪称庞大。

好市多是如何吸引并留住和留住优秀人才的呢？这些年来，好市多大量培训和激励员工，员工工资福利远高于同行。据媒体报道，零售行业的平均时薪为12.2美元，好市多平均时薪达到21美元，而沃尔玛仅为13美元。

不过，好市多也在财报中表达了隐忧之感，虽然过去人力成本较为适当，但医疗保健和公用事业费用正慢慢超出控制范围。

零售业真的不行了吗？显然不是。好市多的存在是对那些认为传统零售业日薄西山的人给出的有力反击。

对于早已进入成熟期的好市多而言，其具备较强的自我造血能力。风云君统计发现，2017财年，好市多经营性现金流达到67亿美元，自由现金流达到42亿美元，均为历史同期最高。

好市多赚到钱后怎么用了呢？具体来看，主要用于股票回购和现金股利支付。风云君统计好市多2005年至今13年财报发现，这些年的总回报达到了225亿美元。

单从分红情况来看，好市多近年来的分红波动较大。尤其有趣的是自2013以来，公司每隔一年就会大幅打赏股东一次，打赏金额都超出当年的净利润。

结合风云君之前的分析，我们知道公司目前还没有触及扩张天花板，无论是在美国加拿大这样的传统市场，还是在新的市场。显然，公司还有很大的成长潜力，需要持续进行资本开支。这就需要管理层在回报股东与业务增长之间权衡利弊得失。

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