2013年，营销在这年拐了一个弯

◎ 文｜刘春雄

∙ 刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) ∙

传统营销在 2013 年终结了！

这一年，从经济数据上讲，有三个数据值得关注。

这是量变的积累引发质变的数量。

∙ 2013 年，多数快消品行业销量达到历史最高峰，进入下降通道。

∙ 2013 年，服务业在中国 GDP 占比超过制造业，这是中产崛起的标志。

∙ 2013 年，中国互联网整体超过美国，标志着中国还没有完成工业文明的追赶，却已经在互联网领域进入 “无人区”。

有些事件，有些年份，它的价值只有在未来才被意识到。

2013 年，就是这样的一年。

而且，很多历史性的时刻都发生在这一年，似乎波澜不惊，却会载入史册。

中国的营销历史，在这一年拐了一个弯。

从过去的营销惯性，进入了营销的新轨道。

  1. 

过去提出中国式营销，其实有几个隐含的前提。

中国的收入整体不高，所以，中国企业只有在低端才能形成规模。

品牌是软实力，规模是硬实力。先有硬实力，再有软实力——这是规律。

把中国企业难以企及的高端，暂时让给跨国公司。这也是跨国公司先发优势所在，历史决定的，不可力争。

毕竟，最重要的市场应该是：规律巨大，并且还在快速增长的国内市场。

中国的低端市场，足以在国内市场支持一个世界级规模的企业。

所以，我们才提出：以规模抗击品牌，以规模托起品牌。品牌之路分两步走。

  2. 

∙ 2013 年，中国消费者的规模之路遇阻，丧失上升空间。

∙ 2014 年，多数快消品行业遭遇首次销量下降，多数人认为不正常，尽力挽救销量。

∙ 2015 年，快消品行业继续下滑，人们开始认为下滑确属正常，销量难以挽救。

∙ 2016 年至 2017 年，人们认为下滑是已属正常，有的企业已经从销量增长转变为价值增长。

... ...

∙ 2015 年，农牧业的产量开始下滑。

∙ 2016 年，农业三项主要指标，总产量、种植面积、单产均下滑。

上述各领域的下滑，是有逻辑关系的。

过去因为收入增长带来的消费数量增长，已经到顶了。

过去，中国营销是建立在销量增长基础之上的：1.销量持续增长，规模分摊成本；2.渠道下沉，通路精耕，在碎片化的渠道领域，无限接近消费者。

前几年，我说中国式营销失效了，就是因为中国式营销的前提不存在了。

3. 

数量不增长了，价值增长却开启了。

2013 年，中国啤酒行业，2013 年至 2017 年，销量下降了 11%，销售额却增长了 21%。

2013 年至 2016 年，方便面从 462.2 亿包，下降到 385.2 亿包。人均下降 5.5 包，但价格却从 5 元以下，升级到 5 元以上。

瓶装水主流价格带，从过去的 1 元为主，到现在的 2 元为主，正在进入 3 元主流价格带。5-10 元的价格带，也有企业在布局。

中国企业，正在从过去赚取 “金字塔底” 的财富，变成赚取 “金字塔端” 的财富。

麦肯锡预计，2010 年至 2020 年，中国中产阶级人口从 4700 万增长至 4.72 亿。当然，不同机构有不同的预测，甚至差异很大，但结论相似。就是中国巨量中产崛起。

中国中产阶级，人口超越日本、美国总人口，接近欧洲人口。

这是中国价值增长的机会，是中国企业价值追赶的机会，也是在品牌领域追赶跨国公司的机会。

  4. 

2014 年，我与史贤龙老师共同提出了 “主流换档” 的概念，现在这种概念已经被全面接受。

什么是主流换挡？我曾经表达了：换主菜。一桌菜，仅仅换配菜不是主流换挡，必须换掉当家主菜。

基于价值的营销，在产品、价格、包装的表现形态，均不同以往。

包括现在非常流行的新零售，既有互联网的因素，也有产业升级的因素。

比如便利店，便利店其实是中产标配，消费升级+新生活形态，这是便利店的核心。

日本便利店，其实不仅仅是购物店，也是集中解决家庭生活服务的门店。

中国的便利店，各类费用支付虽然由互联网解决了，但新消费形态出现了，比如早晚餐、生鲜消费，便可在便利店实现。

价值营销，也让传统的销售模式 “铺货+促销=动销” 的模式失效了。

  5. 

如果说过去提出的中国式营销是追赶的初级阶段，那么价值营销应该进入高级阶段了。

但是，中国互联网整体超越美国，让营销领域的追赶，变成了 “追赶+无人区”。

消费升级，本来是追赶过程，却因为互联网的出现，社会生活形态改变了，于是，消费形态也改变了。

营销的框架结构和表现方式，本来应该进入品牌增值阶段，却因为互联网，出现了新营销。

新营销是什么？其实现在很难表达，但肯定不同于传统，包括跨国公司的传统。

虽然商业的基本逻辑没变，但商业的表现形态发生了变化。

“无人区” 是华为的任正非提出的一个概念，现在可以引入很多领域。

只要是发达国家没有发生过，但却在中国发生的现象，都可视为无人区。

不能停留在现在，也不知道未来的路怎么走，但还必须走下去，所走过的路，就是无人区。

传统营销不灵了，新营销是什么？只有探索才能给出答案。

无论对商业的本质领会多么深刻，也不能坐在家里思考答案。

# 完 #