促销戏精的作死20年

此类购物有风险，大爷大妈要小心！

作者丨王中美

前几天，一位小哥买了1269元的海参，到货后一看，每只还不到10克，和宣传中的50克差得太远，一怒之下与客服协调退货。

货发出去好多天都收不到退款，于是打电话询问：

客服：为什么要给你退钱？我们收到了，但是我们不登记退货也不会给你退钱。

小哥：既然不给退钱，那你总归要把我寄去的东西再还给我吧？！

客服：你把货款再打一遍，就把东西退递给你。

谁的客服如此雷人？

电！视！购！物！

“超大内存功能，可以看电影，玩游戏，看比赛直播，屏幕360度旋转，只要598！只要598！”

“不要988，现在你只需要花上288，就可把价值1880的治疗仪抱回家！”

掐指算算，这种无底线的鼓吹、轰炸式的洗脑，已经考验我们的小心脏20多年了。

这期间，有不少人交了智商税。运气好的说它不错，购物很方便；运气差的则恨得牙痒痒，对天诅咒：迟早有一天，电视购物全部死光光！

经过专业作死的20年，诅咒慢慢应验了。

追根溯源，电视购物本没那烂。

1982年诞生在美国时，电视购物因为提供了新颖的渠道、货真价实、售后服务好，大获成功。

但10年后传到中国时，它慢慢变味了。

因为要避开与传统购物渠道的竞争，电视购物卖的商品，通常在实体店找不到。观众对一款产品的了解，全凭主持人的一张嘴和视频，这为造假提供了广阔天地。

早期的电视购物由社会化公司运营，进入门槛低，小资本商趋之若鹜，很多人低价买断多家电视台的垃圾时段，高密度轰炸，夸大宣传，藉此获取几十倍的暴利。

一时间，全国几乎每个电视台都能随时看到电视购物广告，合力上演了电视界一大奇观——广告中插播电视剧。

形势之火爆让商场、超市开始瑟瑟发抖——难道第三次零售革命就这么来了？

他们的担心很快被证明有些多余，这个新模式并没有越来越光明，而是在一条死胡同里越走越黑。

由于监管滞后，良莠不齐，想做一锤子买卖的大有人在，整个行业一片混乱。

为给观众“洗脑”，半小时的购物片里，花式诱导伎俩无所不用其极，胡编乱造产品成份、产品机理甚至研发机构，各式牛鬼蛇神的所谓专家粉墨登场，牛皮被吹到了天上。

神奇功效+限时特价+明星站台+丰厚赠品+主持人卖力，电视购物抓住了中老年观众信息相对闭塞、图方便、捡便宜的心理，成功营造出现在不买后悔一生的气氛。

观众哪里有火眼金睛？禁不住诱惑拼命打电话订购，拦都拦不住。

冲动过后，才知上当，只因商家套路太多，防不胜防。

“它是笔记本、MP3、数码相机、上网本、FM收音、双卡双待等超强功能的万能智能手机！”电视里，展示的产品功能和外观都跟诺基亚N97很像，拿到手却完全换了个模样。

它们还很擅于自创概念以及词汇，“振荡剥离细胞上的毒垢”、“量子磁疗”等新词，让消费者似懂非懂，成功伪装成高大上。

▲每个单词都明白，放一起是什么鬼？

这样的土壤还催生出一批表演天才。最著名的当属“侯总”，演技碾压金马奖影帝。

其经典台词“顶级奥地利八心八箭水晶钻”，“不是9980，只要998！”经常被拿来恶搞。

那段时间，每到午夜，在多家地方卫视可同时看到3个男人的“专场”。其中被称为侯总的侯兴祖来自台湾，是钟表品牌劳斯丹顿的总经理。

节目中他总是情绪激动、声嘶力竭、表情夸张，经常做出为低价亏本而扼腕、挥泪的动作。

最精典的桥段是，当另外两人正海侃产品好到爆时，他突然间大拍桌子，痛心疾首：“不要说了！不要说了！”

侯总因此成了网红，也将电视购物从主持人到产品，里里外外的“假”推向了巅峰。

事实上，他所宣称的“奥地利水晶钻”实为一种人造玻璃，2克拉的成本最多6块钱。而八心八箭的车工技术也并不难，是明显的制造噱头。

众怒之下，侯总被主管部门封杀，但他的咆哮大法，却被电购人前赴后继地传承了。

与侯总一样戏精的，是“黑五类”。

电视购物的消费者大部分是45岁以上女性，商家投其所好，大量推广减肥、丰胸、增高、药品和医疗器械相关商品，低俗用语和图像充斥荧屏，被批为“黑五类”。

这些广告中，挖坑式诱导消费到了无以复加的地步，造成无数个海参小哥的案例。

找电视台退货？不管，人家只管收金主的广告费，至于产品那是厂家的事。

找厂家？你收到的产品包装上既没有厂家、厂址、联系电话，更没有保修卡、发票，即使有地址，也多半是假的。

找公安局报警？不好意思，个人诈骗公私财物不够2000元不予立案。

于是乎，一大批无辜消费者叫天天不应，叫地地不灵，只能找消协发发怨气。

有句话叫“自作孽，不可活”，还有句话叫“不是不报，时候未到”。

当怨气都堆进主管部门时，整个行业迎来一记如来神掌——“黑五类”一律禁播。

目光短浅的第一批电视购物，终于走进了自己挖好的坟墓。

幸存者则匆忙转型。最早在纽交所上市行业老大的橡果国际，也陷入亏损泥潭，股价跳崖式下跌。

人们的世界终于清静了许多，而升级版电视购物——电视购物频道也粉墨登场。

频道式电视购物属于广电系统自办，全天播出，在运作上更为规范，也有相对完善的资质审查、质检、客服体系。

另一大变化是，主持人的鸡血打得少了，从叫卖转为了教买，理性了很多。

上海卫视旗下的东方购物、湖南卫视旗下的快乐购、电视台旗下的中视购物等，经过几年发展，进入行业中的领军梯队。其中东方购物遥遥领先，2016年营收66亿元。

▲部分获得牌照的卫视购物和购物频道

但或许是基因作怪，行业规范难以具体量化，不少购物频道和卫视购物仍在打政策的擦边球。

中国消协对拿到合法牌照的全部45家电视购物进行检查后发现，虚假宣传问题仍然突出，120条电视购物宣传中，有111条涉嫌违规；还有相当部分产品质量不符合国标，不提供购物发票、不执行7天无理由退货、产品没有联系人及发货地址。

消费者依旧被坑，仅今年1-3月，网上关于电视购物的血泪控诉就数不过来，几家头部频道也躺枪。

其中有一位网友讲述了和海参小哥类似的经历，因为无法维权，太窝火，致使他80多岁的父亲心脏病发作，住进了医院。大跌眼镜的是，他们都是在被认为最有公信力的中视购物买的海参。

有良知的从业者看不下去了，“这个行业坑蒙拐骗，每家都一样，没有谁是干净的，我在公司里一直想改变这种情况，做过很多尝试，后来有一个提案彻底激怒了公司高层。”

“很简单：你们东西在节目上说的那么好，可以啊，保健品，高管的家长先用；食品，高管的孩子先吃……”

然后，此人被炒。然后，就没有然后了。

既然屡教不改，屡禁不止，为什么主管部门不来个一刀切，全部下线？

其实，作为一种特殊的购物渠道，如果能实现良性循环，确实可以创造出电视台、消费者、企业三方共赢的局面。

对于电视台而言，新兴媒体侵袭下，电视台的日子越来越难过，有的卫视台开始贷款为员工发工资了。购物节目是不错的创收方式，多则上亿，少则数千万。

对于中老年消费者来说，他们不会网购，通过购物节目了解全面的商品信息，坐在家里打个电话、报上地址，三五天后收货，也不失为一种高效的购物方式。

对产品厂家：借助长时间、高频次的曝光宣传，用远低于动辄几千万的广告费，就可以让新产品快速导入市场，提高知名度，这对于小公司来说是从0到1的捷径。

但目前看来，由于没有形成良好的三方机制，继背背佳和好记星之后，似乎没再出现叫得响的电视购物品牌。

中国式电视购物诞生至今已经26年，可是跟国外比，市场占有率少得可怜。

在美国、韩国、日本，电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%至12%，中国这一比例在2009年为0.19%，2016年反而退化到0.11%，整个行业销售额仅为366亿元人民币，而美国同行巨头QVC公司2016年取得76.18亿美元销售额，一家敌数百家。

作为一个几乎没有技术含量的产业，市场长期停滞，坑蒙拐骗依旧大行其道，无疑需要反思。

本土电视购物诞生的前8年，是整个行业的黄金期。这段期间的无序，严重伤害了消费者，“电视购物是骗子”的观念臭名远扬。

受名声所累，到2000年，上千家电购公司只剩不足300家，行业整体收入从200亿元锐减到40亿元。

挺过危机复苏后，整个行业又不求上进，始终是固定的、同质化的形式，让全民视听疲劳。

于外，电商的崛起让零售业价格越来越透明，电视购物因缺少成本优势，商品价格始终算不上便宜，用户也得不到上帝待遇，导致70后、60后观众大量流失。

市场难扩张，利润率又因多方竞争逐年下降，电视购物的苦可想而知。

虽然一些购物频道希望向综合平台华丽转身，增加了线上购物功能，但却差点因此闪了腰。由于品类太局限，吸不来场外的网购族，对收入的影响如同鸡肋。

2013年起，电视购物行业开始下陡坡。

在创业板上市的快乐购，利润也是一路走低。

如果电视购物依然我行我素，在节目形式、产品质量、用户体验上不做出大刀阔斧的变革，它将很快看到路的尽头。