鸿茅药酒、脑白金背后，是谁的商业帝国

近段时间，媒体上对鸿茅药酒和广告商的道德批判铺天盖地。国家药 监局脸上挂不住了，发了个通知给内蒙古药监局，内蒙古方面不得不组成专门的调查组，到酒厂核查。

笔者认为：好多人被目前的教育体系搞坏了脑子，根本不会独立思考，竟然对要一个商人给我们示范：什么是公平、正义和道德操守。

不是说商人可以不在乎道德，而是说商人的世界：道德是一个因变量，这个因变量始终在利益框架内，利益最大化是终极目标，鲍洪升不过是遵守目前的商业规则行事，在他之前，还有无数牛逼的前辈们…

一、李经纬

李经纬的家乡三水，曾是粤西有名的贫困县。

上世纪40年代的三水的孤儿院，谁也没想到：李经纬有一天会成为改变家乡的关键人物。

上世纪80年代，这座仅有两条主干道的小县城，外牌大货车一路掀起尘土，疾驰向前，最终都在健力宝工厂门口落定，他们都是来抢健力宝的。

拿货批条是紧俏品，有人不惜花几万块去搞。厂长李经纬成了大红人。很多人想通过他走后门，包括同在健力宝工作的表弟。他一并拒绝了，还告诉表弟：请你吃饭可以，拿货不行。

健力宝的走俏，要从1984年的洛杉矶奥运会说起。

与奥威尔小说《1984》里描写的窒息不同，八十年代的中国正迸发出蓬勃的生命力。这一年中国大陆代表团第一次参加奥运会。

射击队员许海峰摘下中国首金，体操王子李宁以三金两银一铜的成绩，成为那届奥运会中获奖最多的运动员。最令人激动是中国女排：顶着“民族英雄”光环的女排实现了“三连冠”。这无疑振奋了千千万万守在电视机、收音机前的中国人。

李经纬干了一件事：把健力宝送到女排姑娘们的手中。

命运垂青了李经纬。《东京新闻》的记者注意到中国女排休息期间都喝同一种饮料，便写了报道《靠“魔水”快速进击？》。当时健力宝出产没多久，在国内市场几乎没有销量，这让它显得更加神秘。随团的《羊城晚报》记者很快跟进，刊发报道《“中国魔水”风靡洛杉矶》。

健力宝火了，这家佛山国营工厂当年销售额达到了345万，第二年1650万，第三年1.3亿…

巅峰时期，健力宝贡献了三水50%的税收。当地流传的说法是：没有健力宝，公务员都发不出工资。有官员做过统计：三水人每发100元，就有46元来自健力宝。

尝到媒体广告甜头的李经纬没有就此止步，他盯上了更多的体育赛事。

1987年的全国第六届运动会，除把健力宝广告刷满垃圾桶和墙面，他还安排200多名工作人员穿上印有健力宝logo的服装，向全场8万名观众赠送健力宝，会场彻底成了橙红色的海洋。

类似的营销手段被复制多次后，好多人在研究健力宝的成功。但始终没人知道：李经纬这些营销手段从何而来？这位前半生坎坷的国企领导， 1983年才喝上第一口可口可乐，“健力宝”的商标设计来自三水县城的广告公司，后来为全国人民所熟悉的那三个字，出自热爱书法的哥哥之手——怎么看都像小地方的草台班子。

在营销这条路上，李经纬展现出天才般的创造力，表弟曾评价他“思维基本不受限制，这就是没读书的好处，没有条条框框”。

除了重大赛事刷脸，铺天盖地的广告宣传，李经纬还是“消费中奖”的创造者。他在1991年推出促销创意：凡是购买健力宝的消费者，有希望得到最高5万元的奖金——当时普通职员的月薪不过200多块。

“消费中奖”在全国引起轰动，骗子随之而来，直到2006年的电影：《疯狂的石头》，黄渤演的骗子还在用易拉罐中奖的招数骗人。

接下来几年是李经纬呼风唤雨的几年：他蹭了“美国大选”的热点，拍下时任第一夫人希拉里喝健力宝的照片，还把这款中国饮料摆上了联合国理事会的会议桌。

1994年，10岁的健力宝营业额已超18亿，位居全国第一，而“您想身体好，请喝健力宝”、“健力宝——让世界尝尝中国的味道”等广告语也成为90年代的热词。

喝健力宝真能身体好吗？反正笔者从不喝此类刺激性饮料。

一批富有野心的人感受到时代的召唤，包括“太阳神”创始人怀汉新、“娃哈哈”创始人宗庆后。

他们一个按照健力宝的包装设计产品，一个模仿了健力宝的广告——宗庆后后来坦言，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的灵感就是从健力宝广告词里偷来的。

在广告轰炸的基础之上，后来者们又开发了更多的营销手段。

宗庆后回忆娃哈哈地推流程时候说：去某个地方前，先跟当地电台和报社联系，签下广告合同；再去请糖烟酒食品公司的人吃饭，谈拿货事宜。如果饭桌上没谈妥，他就猫在小旅馆里，冒充消费者给当地的商场、百货、区经销公司一家一家打电话，只问一个问题：你们这里有娃哈哈营养液卖吗？很快，糖烟酒公司的人就开始满世界找娃哈哈了。

二、史玉柱

1995年5月，史玉柱坐在珠海巨人大厦4层的总裁办公室里下达 “总攻令”：他决定攻占保健品市场。

中国从计划经济转轨的头几年，保健品是最活跃的领域之一。仅1994年，全国保健品的销售总额就达到300亿，最关键的是：其中并没有什么国际大牌的身影——这与巨人电脑从1993年起遭受惠普等国际品牌冲击的状况截然相反。

史玉柱投入几个亿，光营销人员就有1万人，他铁了心要攻下这块领地。

“总攻令”立竿见影。巨人集团的广告铺天盖地出现在全国上百家主要报纸上，涉及电脑、保健品、药品等3个系列，其中，光保健品就有12款，覆盖了减肥、健脑、强肾、开胃等——总之，是你能想到的几乎所有类型。

与此同时，万人营销团队奔赴各地，把巨人的产品推进到全国50万家商场柜台。

“总攻令”下达仅15天后，史玉柱已经拿到超过15亿的订货单。胜利的喜悦洋溢在整个巨人大厦。

相比做电脑，保健品实在太暴利了，史玉柱“二次创业”是真成功。

草莽好赌的史玉柱很快成为这个行业的代表人物。他当年的很多做法，在如今看来已不新鲜，但在当时的中国是史无前例的：一篇《鲨鱼不患癌》的“鲨鱼软骨”宣传文案，其实是出自一位外语系学生之手；多数案例杜撰而来。

根据后来曝光的信息，当年所谓的巨人保健品研制部经理，其实是由广告公司经理兼任的。

说到底，当时的保健品生意，成功的关键在于包装。一位下属曾经这样评价史玉柱：“这位青年才俊显然对民众智力极度蔑视，而对广告攻势有着过度的自信。”

史玉柱的过度自信最终在1997年被扔进了残酷冰冷的现实里。

一方面，巨人在一款模仿娃哈哈儿童营养液的产品宣传册里，写下了这样的文字“据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病”，惹上官司，最后赔偿200万并公开道歉。

随着巨人越做越大，我国的法律越来越健全，类似的违规违法事件接连不断在巨人内部出现…

从38层涨到70层的巨人大厦，在1997年初直接引发了巨人的财务危机。更有消息曝出：巨人集团资产已经被查封；总部员工3个月未发工资；一位副总裁和7位分公司经理携款潜逃…

史玉柱花巨资包装起来的巨人形象瞬间崩塌。最终，巨人重组，史玉柱一度消失，直到2000年突然在央视采访中现身，彼时，他新推出的“脑白金”正畅销全国，2年后，“黄金搭档”的广告再次在全国地方卫视霸屏。

与巨人时代的狂妄不同，史玉柱这次保持了低调。“脑白金”的广告从来不涉及生厂商，只反复强调这是美国研发的技术。

广告轰炸与强势地推，是保健品屡试不爽的成功捷径。当所有的乡镇小卖铺都在春节期间把脑白金摆在最显眼的位置，史玉柱又一次成功了。

2001年，史玉柱收购了巨人大厦楼花还债，年底，他当选为“CCTV中国经济年度人物”。

三、吴氏父子

90年代前期的国内市场， “人有多大胆，数字随便喊”的营销玩家们跳一跳，就能摸到一夜暴富、纸醉金迷的梦。

在李经纬、宗庆后、史玉柱等人的示范下，广告营销的神奇“功效”，在越来越多的领域被验证。

比如在1992年就花100万打广告的姜伟，他研制的“伟哥开泰”成为一代阳痿青年的福音。往后还有吴炳新、吴思伟父子，他们在“昂立一号”的经销中赚到第一桶金后，一手炮制了“三株口服液”，号称要在20世纪内延长人类10年寿命。

图：吴炳新

延年益寿是中国人亘古不变的追求，从秦始皇的寻仙问药到现代人的鹿茸、人参。

吴氏父子选择了一个永不过时的人性弱点，他们包装自己和产品的路径也极具典型性：

1996年，三株口服液的年销售额达到80亿，其中，农村市场的销售占到60%。相传史玉柱曾经登门拜访，找吴炳新学习三株营销之道。后者给了建议：“你不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺底，不可能通吃，这个世界诱惑太多，但能克制欲望的人却不多。”

而正如《红楼梦》里那场奢华至极的元妃省亲，多数衰败紧随鼎盛而来，吴氏父子的大厦也一样。

吴氏父子之间存在管理理念上的差异，父亲是狂热的毛泽东崇拜者，儿子却偏好日本、美国等现代国家的管理理念。同时，这家公司高杠杆运作——仅1997年就收购了20多家制药厂，投资超5亿；4年内管理层扩张100多倍——也为后来的危机埋下伏笔。

压垮毛驴的最后一根稻草在1998年出现，“八瓶三株喝死一条老汉”的新闻把号称“包治百病”的三株口服液拖入了舆论漩涡。这桩案子在1999年二审中以三株的胜诉而告终。但此时“三株”已名誉扫地、无力回天。

三株的工厂纷纷停产，全国200多家子公司停业，没多久，企业网站也消失了。

三株口服液退出江湖的90年代末，也是保健品市场的萎靡期。狂热慢慢消退，计算机和互联网技术正在吸引越来越多年轻的聪明人，其中的一些幸运者，将在接下来的十年、二十年里，取代这些营销大师，成为新的成功典范。

营销的最传奇年代，至此落幕。但市场并未消亡，因为利润始终存在。

鲍洪升在2006年遇到了鸿茅药酒。这款蒙古药酒曾经在1999年实现10亿销售额，后来因医药分家等政策出台等原因逐渐消沉。

这年年底，鲍洪升等人以500万元全资收购了鸿茅。成吉思汗后裔，身上流着铁木真的血的鲍洪升却格外低调：1996就开发了当时的国内补肾第一品牌“护肾宝”，随后又有减肥产品“美福乐”、美体产品“婷美内衣”、“澳曲轻”减肥胶囊等的他，却很少出现在公众面前。

和马云的造势做自我营销不同，鲍洪升的营销手段并不高级，他只是傻乎乎的花钱给产品砸广告。

以鸿茅药酒为例，在2016年中国电视广告投放排名里，这家蒙古药酒厂投放费用达150亿，排名第一。

除90年代的传统套路外，鲍洪升最大的进步在于请明星代言，如代言“婷美内衣”的倪虹洁、为“鸿茅药酒”站台的陈宝国张铁林。

如果说“鸿茅药酒”是人性的弱点又一次被无情的商业利用，那卫龙辣条则有过之而无不及。

比起他们，卫龙辣条要高明的多：虽然它将营销口号化，也会挑动人性中恶的一面，但群体很聚焦，而且不会制造过于宏大的目标。不会出现“中国的味道”、“包治百病”等导向——使命太大，短时有效，却太容易崩塌，长期下去会严重破坏营销生态，对企业品牌和长远发展并不好。

无论是健力宝、卫龙辣条，还是脑白金、鸿茅药酒，都是商业的产物。商业就要遵守商业规则，在商业世界里，让企业讲道德可以，前提是遵守道德不仅增加企业品牌正向影响，还不太影响企业利润，否则史玉柱等企业家们是不愿屈从的。

道德太过模糊，每个人有自己的标准，企业家们完全可以用看似合理的“道德观”，自圆其说。

话又说回来了，若要符合每个人的道德标准，世上恐怕没几个能做的生意。

所以，不跟企业利益挂钩的道德，对企业是没有意义的。

不靠道德约束，那靠什么？靠媒体舆论吗？媒体好像是最“正直”的百姓拥护者，然而君不见央视放着招行信用卡诈骗不作报道，而盯着苹果售后穷追猛打吗？这是典型的选择性“拥护”。媒体在谁手里，就是谁的舆论工具。

现今中国，约束企业合规经营的不该是道德和舆论，而应该是法律。法律虽不万能，起码是最公平、公正的工具，找律师打官司，如果符合法律法规，99%都会受理。

谴责鸿茅药酒们，从来都不是杀手锏，更健全的法律法规和更严格的执行，才能彻底将鸿茅药酒们扫地出局。