风口与谷底之间，短视频进退何从

新的电商王国与互联网入口真的还等不来，但音乐短视频撬动的用户需求已足够生动。

文 | Joye

快手、火山小视频在应用商店下架后，内涵段子APP遭遇永久封停，QQ和微信也随后屏蔽了短视频外链；4月18日北京工商约谈“抖音”，要求删除违规内容并再度添加违禁关键词：原本要顺应风口飞起的短视频，眼下如临深渊，随时都可能坠入谷底。

但面对内容监管的算法缺陷，真的就是短视频的致命伤吗？更依赖于类似算法的其他内容平台，面对共性问题也都采取了相对有效的应对措施，只是存在是否及时的问题。

其实，不存在价值观的算法本身就不存在，“流量第一原则”就是一种价值观。在未来的内容保护与监管中，算法的革新一定会比海量招聘的人工审核更高效，而人工与算法并行的内容完善机制，也不会来得太晚，淘宝基于大数据与算法打假的成效就是例证。

而腾讯针对微视的巨额补贴，真的会是短视频战局革新的关键性因素吗？抖音和其他短视频APP就没有补贴吗？

补贴只是一定时期内的催化剂，能够为早期内容生态的完善赢取时间。现在的天天快报也并没有撼动今日头条的位置，没有什么内容平台是长久依赖补贴维系的。

种种判断的片面，只是我们还未适应身处在信息流加速运转的快节奏中，对新生事物的饥渴和泡沫破碎的焦虑，使得这一次风口的来去都少了几分冷静。

第一个问题，腾讯为什么重度投资短视频？

近期微视推行的30亿内容补贴，是重返短视频战场的一种宣告，但这不可能是媒体造势的All In，毕竟30亿还不足腾讯一款鼎盛游戏的季度营收。

短视频在内地的最早崛起是来自秒拍和小咖秀，但真正保持长久生命力的还是快手。2017年初腾讯就领投了快手3.5亿美金的战略投资。至今，快手也依然是抖音的对标产品之一，而重返战场的微视和抖音，也只是下一个长久生命力短视频的可能。

仅仅是可能而已，为什么还要重度投资？

这几年移动互联网红利渐退，相应模式与产品的创新也出现了瓶颈。就连共享单车、共享充电宝等这些天花板可见的新生儿，都曾是媒体和投资机构的新宠，都是基于我们对“新”的渴望，新的增长点被强加于太多的期望。

而2017年，不管是O2O扩张的新品类，还是各种新生的APP，其中抖音的飙升都已算是年度惊喜，面对新的流量增长点，腾讯的参与是一种必然。

早期玩儿抖音的用户，多是把视频转发在微信的朋友圈，甚至是王者荣耀助手的动态，因为在社交环境的互动，更能让用户上瘾，而坐拥社交基础的腾讯，推行音乐短视频就更有先天的优势，这也曾是网易游戏无法抵达腾讯游戏顶峰的一道鸿沟。

抖音验证了音乐短视频的流量空间，这一项增长点，就足以构成腾讯投资的理由。而面对抖音从“高端”走向“大众”快手化的趋势，已投资快手的腾讯强推微视，相对是一种更安全的新流量围剿，也绝非是对抖音爆炸式增长的焦灼。

抖音是否能长青还是未知，但这短视频的风口一旦持久地存在，腾讯加码微视，就不会错失收割新流量增长点的时机。

电商与入口，造就了短视频风口的新幻觉！

或者是购物车按钮在抖音的出现，“电商”就成了短视频的变现方式，但在用户爆发后还未能保证长期留存的前提下，内容平台快速转型成“卖场”就是在挖掘自己的“墓场”，现在的抖音距离真正融入生活方式的日常也还需时日。

流量，持续的流量，才是保证内容转化消费的基础。脸萌、足迹都曾是受宠的爆款APP，即使如今处在短视频顶端的抖音，也依然有很快被用户抛弃和遗忘的可能，大量微商过早地导入，也会严重破坏抖音的内容结构和秩序：所以，期待“电商”在音乐短视频爆发还为时太早。

由于罕见的增长，抖音的角色也就有了 “新入口”的期待，但入口没有我们想象的那么多，手机里那些超级APP不倒，就很难有新“入口”的出现。这就像我们居家时需要的Wi-Fi网络，音箱、冰箱和微波炉没必要都是无线路由器。

共享单车也被曾想象成“入口”，抖音也开始被赋予了“入口”的期待，但眼下抖音和其他短视频健康的发展趋势是，内容更安全、更有趣，用户玩儿起来更顺手，让生活中的“拍”和“看”都更加自然。

毕竟抖音的基底还是内容，电商王国和“入口”暂时还都是幻觉，因为距离那个“入口”的距离，还缺少流量，以及持续的流量。

风口有来有去，冷静中是否还存在新机遇？

短视频的风口之中，谁会飞得更高，谁会跌进谷底，至少还要等几个月的时间才能揭晓。但抖音引发的这次风口，也映射了用户的新偏好，新需求正在生活方式的更迭中被唤醒。

最直观的就是参与感！还能记起你是从哪儿开始了解抖音的呢？工作之余，饭局之间，是否有朋友和同事跟你提起抖音？或者Ta叫你去关注Ta的抖音号，甚至现场就跟你拍起来？

快手的短视频和直播，实现了内容创作的平民化，降低了内容生产的门槛；而抖音是对高质量内容创作门槛的再一次降维。

用户在抖音可以选取已上传的BGM，模仿已经成型的舞步和玩法，再把自己置于其中。你的朋友可能对原版的帅哥美女兴趣一般，但因Ta所了解的你身在其中，甚至Ta自己也在其中，这就增加了兴致和传播的动力。

早期DAU还在2500万左右的抖音，虽然跟快手比起来还有些“小众”，但在其受众之中也掀起了全民互动，“拍”的参与率已实现了进一步的提升。抖音Top10的BGM都是参与感的例证，“C哩C哩”的BGM《Panama》成了神曲，就连近期迅猛的综艺《这！就是街舞》都不能拒绝对它的推崇。

今日头条的导流，随至广泛渠道的撒网和大型综艺的赞助，但其流量后续的转化和留存，都离不开抖音爆款BGM的流传。

近期一家多屏互动短视频APP动次也正在受资本的追捧，新版本也沿袭甚至强化了用户的参与感，第一个用户拍摄的视频和音频都可以作为“BGM”，然后自己或其他用户进行二次创作与原始短视频组合成新的作品。

容易想象的是，如果歌手或明星发了一段MV或表演，Ta的粉丝们可以通过合拍组合MV的方式，在自己的社交关系中进行裂变传播，这也是大力提升用户参与感的举措。

相比高额补贴的微视，虽也有“跟拍”功能，但至少在现阶段还缺乏对内容裂变的引导，高质量内容的大批量引入后利用关系或算法推荐，现在看起来更有点像是今日头条的分发逻辑，出身于今日头条的抖音反而不那么像今日头条，而动次更像是抖音的深化或变种。

然而用户只要能够深度地参与其中，在触及“流量以及持续的流量”之前，短视频已经呈现了另一重直观的商业价值。

年初动次APP就出现了《唐人街探案2》的宣发活动，基于用户参与二次创作的传播，已凝结出更加争宠的互动宣发模式。近期，抖音与寺库的合作，更是把用户的参与感发挥至极致，每一次内容的生产都生成了新的广告并裂变传播，营销活动在传播过程中实现了“内容即广告，广告即内容”。

微视可能在忙于提供好看的内容，然后流转更多好看的内容，最后去收割用户和流量。腾讯系的生长土壤也没有急于变现的压力，风口在与不在，都离谷底还远。

相比在风口浪尖的今日头条系产品抖音，以及还在创业期的动次，都有迅速探索价值回路的紧迫感。

抖音已经拥抱了爆款流量，正在扩充稳健流量的体量；而动次的稳健流量也初步成型，短期内资本的加持定会加速引发爆款流量的催生，从而冲刺千万级的DAU，才能长久坐稳短视频赛道的一席：他们都在与时间赛跑，也都在与用户的审美疲劳在赛跑。

新的电商王国与互联网入口真的还等不来，但音乐短视频撬动的用户需求已足够生动。不管是电影或者音乐的宣发，电商品类的营销，还有更多还未触及的领域：当用户能自然玩儿起来的时候，那就是互动营销的种子在开花结果。

在眼下，参与感被激发的世界就已足够美好。