给合适的人，创造最适合的产品

产品经理三件重要事情：了解消费者核心需求，创造适合目标消费群的产品，贴切地上市销售。本文仅对产品经理直接涉及产品的工作进行简单介绍。

一、有效的市场细分

20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔 史密斯(Wendell R.Smith)提出市场细分的概念。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有类似、相同特征的子市场的过程。作为同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

细分市场的方式大致有八种：简单进行地理位置细分，按照人口特征细分，或者按照使用的行为，也可以按照利润，按照价值观，按照生活方式，按照需求动机购买的因素、态度，最后是产品服务的使用场合。

如何选择一个适合企业发展的有效细分市场呢？第一，细分市场存在显著的差异，如果差异不明显，引导、教育消费者将潜在需求转化为显著需求将花费巨大的代价；第二，细分市场需求同企业资源匹配，资源不匹配导致的结果就是花费巨大的人力、物力、财力，去改善、匹配公司的资源，从而加大了失败的概率；第三，有利可图，细分市场的容量、价格、利润状况等需要满足公司盈利的需求，否则将不值得企业冒险进入。

二、消费者导向

做好细分市场后，选定目标市场，就要做出适合细分市场的产品和服务，即需要消费者导向。也许谁都明白这个道理，但有多少产品真正做到了消费者导向？你所做的决定是否有调查数据支持？当我们选定一个目标人群时，需要花费巨大的精力来研究消费者的功能需求、心理需求、购买需求等等，产品的核心价值必须充分满足消费者对应需求。也许 狗粮 的案例很多经理人都了解，但现实中却做了如此多的 狗粮 。

一旦我们选择好细分市场，就意味着我们要坚定地放弃细分市场以外的市场，大而全的规划设计是产品经理的通病，导致产品失去产品存在的核心价值，欲卖给所有人，最后谁也不愿买。

如何检验是否做到了准确的消费者导向？简单的方法是将市调中消费者最关心的问题和产品核心功能进行一一匹配，只要多半满足消费者需求，至少可以成为一个合格的产品。

三、成本紧箍咒及控制方法

在产品和服务满足目标消费者需求的情况下，成本领先将掌握竞争的主动性。成本领先战略是迈克尔.波特《竞争战略》中最基本的三大战略之一，个人觉得成本领先战略是所有竞争战略的基础，无论任何行业，任何企业，成本概念都应该成为产品经理的紧箍咒，任何形式的浪费都是犯罪。价值决定价格，即使我们做的是奢侈品，需要提升的关键是价值，在价值不降低的情况下，成本每降低1％，利润可能提升3～6％（不同行业可能有一定的差异），足以看出成本降低是利润倍增的关键，也是完成企业对利润率目标考核的主要方法。在产品立项之初，追求精妙绝伦的极品是产品经理的通病，唯有超越以前所有产品，似乎方能体现产品经理的创造力，当面临产品定价时高高的成本才后悔莫及。

如何控制好产品成本呢？首先应该清楚产品成本由直接原材料成本、品质成本、增值成本三部分构成。直接原材料成本主要指为满足消费者核心需求的最小直接材料成本；品质成本指为达到消费者对产品和服务使用需求所付出的额外成本；增值成本为提升产品综合竞争力和消费者惊喜所付出的成本；以手机举例说明，只满足通话和收发短信的最简单的功能模块原材料成本为直接原材料成本，为达到国家、企业某些标准，以及消费者在不同温度湿度下，几年的使用寿命等而额外增加、变更更好的原材料而多付出的成本，这就是品质成本，为迎合女性消费者的喜欢，增加了一颗钻石或其它更加美观的外观工艺，这就是增值成本。了解好成本的概念后，控制合理的原材料成本，均衡防止局部严重过甚的品质成本，筛选增值最大、消费者最关心的增值成本，从而达到较佳的产品成本。

四、全盘策划高中低档

为什么需要档次细分？人有高矮胖瘦之分，消费者购买力也有高低之分，产品也自有高中低档区别，产品经理不能只策划自己喜欢的产品，为体现自己的创造力地策划极品是最危险的做事风格，应该兼顾到大众的消费，因此产品经理需要理性全盘考虑高中低档产品。在产品设计初期就应该考虑到生老病死各种应急方案，扭曲地排布产品将给我们带来无尽的烦恼。

高中低划分的标准是什么？消费者关注因子的差异为标准。有效的划分必须是消费者最关注的几个关键因子的配置差异，从而形成系列，单纯关注成本的划分是不科学的划分标准。关键因子来源于哪里？来源于前期详细的市调结果。

另外，系列策划中，部分物料的通用性必须重视。物料通用可以带来规模效应，同时品质可靠稳定，采购方便，售后服务处理轻松解决。

五、神经质地苛求完美

外观、品质、成本、使用方法、包装、规格、人性化等等，一个商品的每一个细节设计都会带给消费者不同的感受，如果没有精雕细作地推敲，产品的每一个瑕疵都会破坏曾经树立起来的品牌美誉度。评价一个合格的产品经理不是具有高谈阔论的雄伟经略，也不只是规划出合理的产品线，而是在于挖掘产品的每一个细节，一种对产品神经质地苛求完美的执着精神。

六、贴切地产品上市

有效的细分市场，准确地满足消费者需求，完美的细节表现，领先的成本优势，做好以上具有先天优势的产品，剩下的就是贴切地上市销售。其中主要包括产品商品化、市场化、定价、培训、促销等工作，其主要目的是解决如何表现产品的核心价值。

产品功能可视化，领先参数可量化，显著效果清晰可见化，简单实用大众化；这是产品上市的四化建设原则，从而降低产品上市阻力，减轻销售推广压力。

后续：产品经理的孩子就是产品，产品经理的精力就必须投给产品，产品经理是必须具有创造性、预见性、专业性，要做一名合适、合格的产品经理，需要长期的学习、总结和积累，并保持同行业、不同行业各类人员的沟通，从而启发无穷智慧。