风险社会里，你我都是待收割的韭菜

朋友老刘去了趟加拿大，看看儿子的新家。房子在多伦多郊外，距离市中心有一小时车程，64万加元，约合人民币320万，三室一厅，很宽敞，除了车库外还带个庭院。

他看完挺满意，随口问：“你这面积多大？”

儿子答：“不知道。”

他觉不可思议：“你买房子，怎么连面积都不知道？”

国内毕竟都是按每平米售价来估算的，但儿子的说法似乎也有点道理：“我看到房子就可以了，面积不影响售价。”

接下来还有让他更惊讶的。他问：“你的房产证呢？让我看看加拿大的产证长什么样。”也没有。儿子看着满脸震惊的他，轻描淡写地说：“没关系。在那边有登记备案就行了。”

买房的时候，原房东只出现了一次，礼节性地打个招呼，最后打扫干净，准备好一张贺卡和鲜花，祝福你们入住愉快。其它就没任何瓜葛了，一切都由房产中介和律师交涉。如果不放心，还可以有专业的验房师，300加元负责帮你检查验收。律师把钥匙交到，自己就可以安心入住了，别的万事不管。

在国内买房是多大的一件事，在这就这么简单。

老刘听完还是有些难以置信：“你这样就算完了？”儿子反问：“那你觉得我还需要做什么？剩下如果有什么问题，那是律师的事啊！”

“中国很复杂”

老刘所遇到的情形，其实不独在加拿大，美国、澳大利亚等国也大体类似。率先用“泡沫经济”一词描述日本房地产畸形繁荣的经济学家野口悠纪雄就曾说过，他1990年代在美国演讲时谈到日本土地价格按平方英尺计算，台下听众发笑，因为在美国是按英亩计算的。日本和中国都是高密度城市住宅，房地产广告会把小数点后的房屋面积都写清楚；但他在澳大利亚看到的售房广告却写着“到与相邻土地为界的那条河为止”。土地面积多大，根本就没写出具体数字——而在澳大利亚，这才是通常做法。

但这件事最值得深思的地方还是在于：为什么中国人在国内为了买房要投入那么多心力，但在另一个社会环境下可以这么省心地完成。

这首先当然是因为加拿大已经充分发展出专业化的服务，任何你需要操心的事，理论上来说都可以雇到专业人士来帮你去做，购房者本人的确不需要做什么；然而国内这些服务本身就鱼龙混杂，房产中介满嘴跑火车的比比皆是，你不知道他说的哪句是真的哪句是假的，至于验房这种事往往是你自己亲手核对一遍。

其结果是：中国的消费者为了不受骗，往往要通过自学去了解那个领域的所有相关知识。

一个在美留学多年的海归朋友曾说，一回来上网购物，就发现一个问题：国内网站上的干扰信息特别多。久而久之，他发展出了自己的诀窍：“很少人会翻超过10个页面的搜索结果。我就是异类，我常常会阅读靠后面的页面；而且第一页最前面的很多是广告，我都从中间开始看，尤其注意不点击第一、第二个链接，那往往不是我要的。要往后翻，可能会有发现。”

但这还不仅是各种弹出窗口和小广告，因为很多评分也都不可信。他因为对一家店铺的服务不太满意，给了3分的中档评价，结果不断受到店主的骚扰，开始说自己开店不容易，请他手下留情，继之以威胁辱骂。在一家知名旅行网站上，酒店分类的星级评定也没有客观标准，并不按照知名度、服务水平或统一的标准，其结果是你查询到的“五星级”酒店可能闻所未闻，入住时发现甚至还不够三星级的水准。

人们常说“中国市场很复杂”，这种“复杂”一方面是指市场容量极大，不同层级或不同生态的现象都存在，但另一方面则是指其中的信息干扰度很大，运作不透明，栽进去会吃大亏——这大抵就像我们涉世未深时父母告诫说“外面社会很复杂”一样，意指陌生人的环境中无法像对家人那样建立信任关系。

这样一种现实的存在，就迫使中国人要耗费大量精力去筛选、排除掉那些干扰信息，才能找到自己想要的事物——夸张一点说，这有时就像是一个通关游戏，你得先游过横亘在你和目标之间的鳄鱼池，打败那些怪兽，才能得偿所愿。

这倒也并不是说你遇到的信息都是假的，或说那些广告和中介都是骗人的，而是说，大部分普通消费者其实根本无力去判断真假，即便他们已经相当努力去识别了。虽然经济学上有所谓“理性人”的假定，但事实上每个人的理性都是有限的：一个日常生活中事事精明的妇女，连青菜涨价一毛钱都瞒不过她，却可能轻易上当去买了假南极棉或某个收益率不可信的理财产品，因为这些超出了她能根据自己生活经验判断的范围。

有一次，路过一个停车场，看到档杆上的广告写着“3000万人都在用”，忍不住发笑，觉得这真是中国人从众心理的写照，连停车的档杆也要强调有多少人在使用；不过转念一想，这其实也是人们对特殊环境的正常反应。那些诸如“大平台，更放心”、“2亿中国人都在用”之类吹嘘自身实力的广告之所以大行其道，与其说是利用中国人的“从众心理”，倒不如说是在顺应人们的一种心理渴求：在市场干扰度很大的时候，如何用简便的方法找出值得自己信赖的。

此时“权威”就成了一种方便的筛选信号，因为那么多人都在选，应该没错，就像看到路边排长队，甚至还不知道是卖什么，自己也排上去。这固然也有“从众”的成分，但从根本上说却不是没有思考，恰恰是因为这种“搭便车”的方法常常可以帮助人们不用费神却能少受骗。

有一年我去山东做下乡调查，在曹县的一个小店里，发现店主在看台的天气预报，我问他为何不换到山东台，毕竟台仅提到山东寥寥几个城市的天气，甚至不包括菏泽当地。他想也不想就说：“因为台的天气预报更准。”

在现实中，我们还常能看到另一种情形：很多人就算是感冒发烧这样的小病也要去大医院就诊。如果说这种心态是“迷信权威”，那这背后的原因可能在于：人们缺乏可靠的信息来判断，又没可资凭信的第三方机构提供信用评级（就算有，他也不信其客观中立性，因为中国社会中的现实是，如果信用很重要，那就会有人设法去钻营作假），在这种情况下，人们自然认为，最简便可信的信号就是那些“权威机构”。

十多年前在一次职场培训中，一位美国教授说，商业提案技巧中首要的一点，是不要对客户展现傲慢——一上来就说自家是“国际大公司”，客户会觉得“那又怎样？这跟我有什么关系？”他强调，这是尊重客户，应把重点放在“我能为你提供什么专业服务”上。话是这么说，在现实中却不难发现，在国内市场上“大公司”的头衔加持就如同溢价20%（甚至更高），因为它可以免除人们的许多担忧：

1）至少很多人做过选择，你的风险就减轻了；

2）大公司的操作通常是规范的，不会胡来；

3）它不会随时倒掉或跑路；

4）当然，如果它同时还低价，那就更好了。

这样说起来，中国人的消费心理其实低得可怜，它要的是一种基本的保障。为何很多广告中都强调“买了放心”？这正说明，老百姓在意的不仅是商品/服务的品质，还担心买到假货或受骗。所谓“权威”、“放心”、“大公司”之类的说辞，都是针对这样一种在市场信用匮乏的情况下的避险心理——附带说一句，很多人喜欢读经典书籍，往往也是类似心态，因为评论不发达，他也不清楚哪些书好，那么可取之道就是去读那些已经被证明为可靠的“经典”。

正由于人们在作出选择时并不单纯只是商品/服务本身，还需要其它复杂的信息来供判断，因而顺理成章的一点便是：中国的广告也往往并不只单纯聚焦于自身的品质。福建的惠泉啤酒一度在台大打广告，这乍看违背广告原理，因为惠泉当时覆盖的福建、江西两省仅占全国1/20的人口，这意味着大部分人即便看到广告也无法购买其产品。当我和当时负责投放其广告的同学聊起时，他笑说：“这你就不懂了。客户可是非常高兴，因为不少人和他们老板说：你们现在很有实力啊，广告都上台了！”

抛开这种社会声望价值（中国消费者在买车、洋酒、奢侈品时常常如此）不说，现实确实证明，很多经销商会把这看作是企业实力的表现，以至于某些品牌一段时间不上台，就会被紧张地问及，是不是现金流出现了问题。

借用进化论的术语，这就像是某种“昂贵信号”。达尔文曾提出“性选择”（sexual selection）学说解释大部分雄性动物为何会进化出一些对生存影响不大的第二性征，例如雄孔雀巨大的尾羽虽然很美，但其实冗余无用；他认为，这是因为这些会给雌性一个信号：“你看我，只有像我这样强壮的雄性，才能负担得起这样一个累赘而仍然不碍事。”中国人在筛选时，在某种程度上可说也是秉持类似的心理，希望通过一些可见的信号来避开风险。

《我不是药神》中冒充教授专家的假药骗子形象

然而人们也很清楚，正是由于这些信号很容易取信于人，因而也常常成为操纵的对象。《我不是药神》里贩卖假药的张长林便冒充院士来推销其毫无疗效的假药，因为“院士”头衔看上去相当可信。除了冒充之外，很多真的专家也确实因各种原因（或利益收买、或不知情的情况下被利用）变成了共谋，更何况“专家”本身有时也不完全是客观评定出来的，一个科研单位里谁先评上职称，往往未必纯是水平，有时还可能是“他已经等了很多年了”甚至“照顾下他家里困难”。加上一些专家的发言有时与民众的认知反差巨大，反倒使中国社会出现了一种对专家不信任的心理。

曾被央视曝光的电视购物伪专家

为什么中国人特别相信口碑？恐怕正是因为缺乏制度化的信息来提供判断，社会太复杂，他自己也不了解，那么他们也就本能地去寻找可信的信号。正是在这种情况下，“权威性”、“公信力”才被喊得特别响，而人们才会有所谓“从众心理”，因为这都是在一个复杂社会环境下的生存之道。

掌控风险

毫无疑问，当下中国社会是越来越复杂了，但对生活在其中的人们而言，最关键的并不是其复杂性本身，而在于如何把控其风险。

一般来说，现代社会的“复杂”意味着丰富性（包容多元或差异性）、断裂性（与传统之间缺乏延续，代际隔阂）、流动性，也蕴含着不确定性。不过在中国的语境中，我们所体会到的“复杂”往往是“丰富性”的意味少，而“不确定性”的意味大得多。

这当然也不完全只是中国人才有的烦恼。英国学者安东尼·吉登斯早就说过，在“上帝已死”之后，“命”的观念衰落了，人类从命运社会走向了一个专家主宰的“风险社会”。社会学家齐格蒙特·鲍曼就曾在《寻找政治》一书中说过，当代的种种烦恼均可用德语Unsicherheit一词来概括，它包含着三个层面的意思：不确定性（uncertainty）、不可靠性（insecurity）和不安全性（unsafety）；在西方社会的情形下，“人们感到不可靠，为未来而小心翼翼，为安全而担忧，不敢面对集体行动所要求的风险”。

不过，他们强调的是一种公民的公共政治，而在中国社会，人们面对不确定性往往既不相信专家，所忧虑的也大多不是公共话题而是日常生活中的个人风险，而且这些风险往往只能由自己承担。

当然，中国人眼下所遭遇到的某些情形，在几百年前的欧美也有过。正如《贸易打造的世界》一书中所言，那时候没有商标，消费者不受法律保护，“在‘买主自行小心’（意味买主对所购商品的品质自行负责）的原则下，卖方的个人商誉和消费者检测品质的能力，是唯一的保障。销售受限，买卖双方的关系为私人关系。”

直到19世纪的工业化才改变了这种生产者与消费者之间的关系，由于消费者越来越不清楚生产者、生产过程乃至产品内容，他们不得不信赖包装上的信息来判断其品质与真伪；反过来，生产者要让消费者信赖，就必须保护公司名称，“这种不具人格性的商业关系，要求人们信赖这样的生产者，即那是家家喻户晓的公司，有商标来代表它，但该公司的产品是哪个人所制造，没人知道。”

问题在于，当时很多公司也都在利用人们的心理来谋利，“但公司本身通常不讲信誉，产品只要名声败坏，他们就到别的地方，换上不同的名称，照卖同样产品。”

就现代化的历程来说，中国社会的经历也类似：原先在一个熟人社会中，人际之间取得信赖是很简单的事，因为你对长期相处的每个人的品德都很了解；然而在一个日渐去人格化的商业环境中，就需要一整套制度来保障这种商业信用。麻烦的是，在如今这样一个过渡时期，原先的种种信任机制都已逐渐失效（传销中的“杀熟”可说就大大破坏了这种熟人间的信任），新的制度尚未完善健全，而许多生产者也只顾短线利益，还未看到树立长期的信用才更有利，最终的结果便是“买主自行小心”，由个体来承担风险。中国人装修个房子还要自己懂建材、装修、设计，说到底原因就在这里。

这里面的逻辑很简单：由于人们在面对这样一个复杂环境时掌握的信息是不完整的、还常常是受干扰的，那他们如果不想成为被割的韭菜，就不得不自己懂行。

这原本是迫不得已的事，但如今反倒成了一种方便的指责，一旦有人受骗，就有人出来教育如何防范，仿佛都是当事人不够独立思考轻信所致。

既然很多事只有自己的判断才可信，许多人由此造成一种偏执的心态：不听劝告，一意孤行地相信自己的决定。很多人虽然找了代理，但却把他们踢到一边，自己亲自去看各种资源，把任何专业建议都看作是对外行的阴谋。尤其是那些创业成功的企业家，往往深信自己的判断，因为他的成功已经证明这是对的，凡事直接汇报给CEO，谈点事都要老板亲自出面，这能不累吗？这种所谓“扁平化管理”，本质上都是集权化管理。也就是为了应对风险，本该去推动专业化，结果却反而倒退回了一种更简单粗暴的模式。因为要促进这样的代理中介专业化，原本就需要更多人愿意接受付钱买服务，如果总是想着为了省一点小钱，又不信任代理服务，什么都自己来，那大概只能继续“心累”下去。

一个社会高度复杂之后，必须依赖专业化的网络。专业性往往是“我只会这个，除了这别的都不会”，这本身就要求有一个商业化的城市网络来支撑，否则只会一门手艺的人根本无法过活，遑论发展专精；然而在传统中国社会，这样的分工很难形成，因为中国长久的农业社会都是小农生计，一个人必须什么都会才能应对生活。

国内很多的中介服务常常给人感觉不专业，夸下海口无所不能，其实却不能放心他们，原因恐怕也在于：中国社会本身就还远远没有专业化，那意味着要朝相反方向发展，即缩小自身的职能范围，但提高专业能力。

中国社会的现状的棘手之处，是这些代理、中介、评论的服务尚未得到充分的专业化发展，就面临巨大的冲击。因为当下互联网平台的出现，本身往往就把中间环节踢出市场，直接面对消费者。大部分人也不习惯为专业服务支付费用，宁可选择“自己来”。在投资理财时，很多大V又充当了代理人的角色，所以有“收割粉丝”一说。在这种情况下，人们在面临风险时，往往只是“你更相信谁”的问题。

美国电影《大空头》：有时评级机购也是骗局的一环

理论上说，市场有风险，那就应该去规范市场，完善制度，而不是让个人自己规避风险，因为事实一再证明，买卖双方信息不对称的情况下，要让卖方不隐瞒信息或过度承诺，仅靠其道德约束或卖方的懂行来博弈，这都是靠不住的，唯一的办法只能是从制度让确保卖方不敢做出失实承诺。

不过，市场本身就存在风险，这里说的“风险”有两个层面，一是制度层面的，监管部门在管理上尽量减少漏洞；但另一点风险则是市场不可预测的波动本身，这无法避免，只能依靠自己的理性判断。从制度层面来说，常常是一个堵漏洞的过程，所以难免滞后。管理其实并不是要严格地把所有洞都补上，这样成本太高了，所以制度设计上只能是采取一种策略，减少疏漏和弊端。

说到底，制度的保障并非像保姆一样挡掉任何风险，而是说规避掉那些人为造成的干扰。因为历史证明，一个现代市场的有序运作既不能依靠卖家的道德和自我约束，也不能依靠买家自己的理性——人们的“理性”与“独立思考”，应当用在如何应对市场波动这种非人格化的趋势变化上，而不是用在如何防止自己受骗上。

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