【案例】丝芙兰，全渠道找到你

对品牌商而言渠道多了，并不是去割裂消费群体，而是聚拢这些用户，让其无论是在线上还是线下都逃不出品牌的手掌心。

丝芙兰，全渠道找到你

作者 | 曹旸旸 来源 | 卖家网

以前消费者获取品牌或产品信息是通过电视、杂志等，现在更多的是在社交媒体或是网络信息等，互联网驱动下，消费者获取信息的媒介发生了翻天覆地的变化。这也导致了品牌传播信息的媒介需要更加多样化。

在国内电商圈会把这种覆盖线上线下的传播运营方式称为O2O，但在国际品牌或是营销界，并不会用O2O这个概念，更多的是“全渠道”（Omni-channel）或“多渠道”（Multi-channel）。因为对品牌商而言无论是传统的线下门店，或是互联网、移动互联网等传播渠道，都是传播内容和产品信息的“渠道”，并不会存在差异性。

日前，美国波士顿一家市场调研公司对71家时尚奢侈品牌和当地消费者做了一次市场调研，分析各品牌的全渠道营销效果，其中丝芙兰脱颖而出。通过个案分析可以发现，丝芙兰的精妙之处在会针对各渠道的特征进行改良，比如，在线下摆设更具互动性的数字产品，提升用户体验；在互联网传播渠道中，利用社交媒体属性加强内容传播的趣味性等。且一个显著的特征是，丝芙兰在所有渠道中传播的商品信息和促销信息都是一致的，这就做到了“全渠道营销”的统一性。对其来说，渠道多了，并不是去割裂消费群体，而是聚拢这些用户，让其无论是在线上还是线下都逃不出品牌的手掌心。

实体店的新奇体验

对于丝芙兰的全渠道运营分析可以从实体店的数字化互动改造，线上传播的社交网站管理，以及销售渠道和会员体系的线上线下打通等几方面来阐述。

在丝芙兰美国曼哈顿的店铺内使用了一套基于数据分析的壁挂式智能设备。该设备设有Color IQ（色彩分析），Skincare IQ（肤质分析）以及Fragrance IQ（香味分析）三个维度的数据库。消费者根据界面指导，测试出自己的肤色、肤质、以及适合的香水，进而推荐适合其使用的产品。

众所周知，丝芙兰的美妆产品以护肤品、彩妆、香氛为主，而消费者在选购美妆产品时咨询最多的就是自己属于何种肤色、肤质，适合哪个品牌的那个系列，或者是需要出席某个场合或是贴合自己性格的香水。该套智能设备的推出相当于将所有美妆产品的导购信息全部集中在一起，消费者可以通过自助的方式来选购商品，而整个选购过程又是极其新鲜有趣的。

除此之外，丝芙兰还推出了一款增强现实的试妆“魔镜”，可以实时展示化妆品在顾客脸上的3D效果。该技术可捕捉顾客的面部特征，顾客只需点击屏幕上的眼影颜色，摄像头就能通过“视频流”将眼影“涂抹”在顾客眼部的准确位置，顾客转动头部就能从不同角度观察上妆的效果，不仅完全省却了顾客试妆的麻烦，也帮助化妆品零售商节省了准备小样和化妆工具的费用。

这些新奇特的智能设备目前只在美国的几家新装修的门店内使用。当然，丝芙兰称如果用户反响强烈，将会逐步推广到全球市场。而且，还会扩充虚拟试妆的产品线，从眼影试用扩展到腮红、口红等。其实这些智能设备的使用都是为了提升用户在店内的互动体验，一方面是节省了导购员对于一些常规咨询问题的解答，另一方面也是为用户提供了一个充满趣味的购物过程。如此导购员可以将更多的精力放在一些私人的美妆课堂、护肤课堂的服务上。

社交传播包围用户

很多商家在面对互联网，运营电商的时候将其作为一个区隔化的销售渠道来对待，会针对网购的消费特性来对商品进行一些调整。但丝芙兰并没有这么做，所有商品信息，以及打折促销活动等，都是线上线下同步，没有所谓的“渠道歧视”，会员系统也是打通的。当然，这或许与国外消费者的消费习惯有关。而另一方面，丝芙兰在面对互联网这一渠道特征的时候，更加注重其信息传播以及与消费者互动的效果。

丝芙兰在全球范围内有自己的论坛，用户可以在上面交流使用经验和心得，互相推荐产品。今年丝芙兰依靠庞大的消费群体，更是推出了自己的社交平台Beauty Board。用户可以在平台上上传自己的照片，并标记出自己使用的产品，产品会直接链接到品牌电商平台上，完成从社区平台到电商平台的对接。而在图片上标记品牌的功能则是借鉴了当下热门的图片社交媒体Nice。

除此之外，丝芙兰在全球各大社交网站的活跃度也都非常高，并且达到了社交渠道全覆盖的能力，在全球范围内包括Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram、Youtube和Google+；在中国市场，丝芙兰的官方微博拥有75万粉丝，主要内容涉及产品介绍和促销介绍，在微信公众号中，有品牌活动，爱美攻略（主要是进行美妆教学），和丝芙兰电商平台以及APP下载的地址链接。因此，品牌非常注重推广和跨渠道消费的整合，尤其是电商平台和移动电子商务的结合。

多渠道的体验延伸

随着商业形态的演变，未来传统零售和电商的界限将越来越模糊，移动端作为连接两者之间的桥梁，也在被广泛应用。就APP而言，丝芙兰更注重其在服务体验上的延伸。

对其APP的功能进行拆解，除简单的移动购物外，其更多体现在如何完善用户在线下或是线上的购物体验上，将服务进行延伸。比如，在线下购物，可以对货品的商品信息、库存量、相似推荐等进行查询。假设店内没有现货，那么也可以在APP上支付后，3天后送上家门。而假如用户许久未到店消费了，APP也有一个类似商品推荐的功能“丝芙兰化妆包”，根据用户信息，为其推荐产品组合，刺激其到线下购物或在线消费。

其实，从这个案例中，我们可以发现，全渠道运营最重要的是做好各渠道之间功能的转化性和互动性。丝芙兰的全渠道涉及：实体店、电商平台、社交网络（自有社区和网站平台）、移动APP，这几个渠道在一些功能上行是可以跨越的。比如，用户可以从社交网站跳转到电商平台，或者从APP上获取实体店内的商品信息。用户可以在论坛上获得美妆培训的信息，也可以到实体店享受。店内有促销信息，移动端、电商平台等也会同步。也就是说，在全渠道的运营中，丝芙兰将所有传递的信息和内容都做到了一致化。因为对于用户而言，其获取品牌信息的渠道越来越多样化，但很多用户不可能各个渠道都用，一般只是习惯性的选择一两个渠道获取信息，因此品牌商必须将全渠道的信息一致，才能实现全面覆盖的效果。而最终这些信息的导向都是让用户在店内或是在线消费。

Tips：思考：如何理解“全渠道”思维

很多商家很难理解如何将各渠道的商品信息做到统一，不止丝芙兰，博百利、ZARA等国际品牌在全渠道的商品和价格管控上都有严格的标准，他们的考虑是价格统一不会引起各渠道间因价格或产品不同产生的流量倾斜，从而对实体店铺或是电商任何一方的销售造成打击。因在其看来利用产品或者价格的差异化来留住顾客，是在改变消费者的消费习惯。在全渠道下，其目标是提升转化率，增加整体销量，而不是增加单个渠道的销售业绩。在这点上，与目前国内许多品牌的全渠道运营策略有很大区别。