星巴克败了！国内2股「茶饮」新势力，争夺千亿市场

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文丨猎云网（ilieyun）盛丽艳、周雪静

2901字，约需9分钟阅读

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今年7月份，星巴克宣布将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana茶饮零售店。背后原因是茶饮店客流量不断下滑，星巴克进军茶饮的计划终告失败。

同一时间，新茶饮店的发展却如火如荼，我们可以再来看这样一组数据：2017年年初，奈雪的茶获天图资本过亿投资；因味茶获得了京东创始人刘强东等5亿元投资；一点点获美亚1亿美元投资；喜茶获IDG投资。

一些传统品牌也不甘落后，纷纷加入了新茶饮的阵营。老牌凉茶品牌王老吉开设第一家线下现泡茶概念店“1828王老吉”。呷哺呷哺从做火锅到跨界做茶饮，在36家门店引入茶铺，主打台式手摇茶。还有郑州的荼啡茶、长沙的茶颜悦色、广深地区的本宫的茶……区域茶饮品牌也在伺机而出。

新茶饮赛道开始拥挤且热闹。

星巴克为何决意进军茶饮市场？除了它的自有业务与茶饮有着天然亲密度之外，整个行业的迅猛发展和巨大的想象空间，也对星巴克有着巨大的吸引力。

在咖啡这一品类中，星巴克是当之无愧的龙头，它的市值达到815亿美金，据 Euromonitor 2016 年的统计数据显示，它占据了全球连锁咖啡市场超过 40% 的市场份额，年销售额远远超过竞品。而在中国，咖啡作为一种“洋玩意儿”，不少国人都没有喝咖啡的习惯，整个市场规模约在700亿元左右，星巴克的咖啡生意可能即将触及天花板。

茶饮则不同，作为中国人的日常饮品，茶叶的销售额在过去几年中不断攀升。在2001年到2003年间，中国国内人均茶消耗量是0.38千克/年，而在2011到2013年间，这一数字达到了1.04千克/年，翻了三倍多。

根据市场调研公司欧睿的统计，2010 年中国茶饮料市场规模就已经逼近800亿。今年美团点评发布的《2017中国饮品店发展报告》则表明，茶饮产业的潜在市场空间超过千亿。

虽然不少人感慨过多的茶饮品牌让这个行业已经成为了“红海”，但这仅仅是从入局者数量上考虑，中小创业玩家还没有构建出近似于星巴克的全国化茶饮网络，茶饮市场仍然是增量市场。

市场的潜力引得创业者心动不已，那么，为什么星巴克没有做起来的茶饮，国内的“网红”们却能强势上位？

从小时候的粉末冲调，到后来的加奶加茶，再看现在经过技术萃取、加入情怀赋能的升级版茶饮，在模式上，网红茶饮们有自己的套路+诚意。

新零售时代的品牌巨头喜茶便以“新鲜”为卖点。创始人聂云宸曾经尝试过在广告上标明他们是芝士茶的首创者，“但是后来发现这种宣传很无力”，他认为这是灌输式的宣传。

此后不久，聂云宸想到了更好的办法，那就是不断更新迭代，永远保持新鲜感。一款芝士茶被仿造，更多新品种会被创造出来。最后，他将品牌宣传策略调整为“一杯喜茶激发一份灵感。”

给消费者带来“花式”新鲜感的喜茶，不仅在刚开张的前几个月吸引了大量消费者到店排队，还引起了资本的青睐。2016年中旬获得IDG资本和何伯权1亿元战略投资。

奈雪的茶则是“茶饮＋软欧包”这一领域的鼻祖级品牌，开业时便定好了产品主张，“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。它的产品套装，一方面让它与其他茶饮品牌相区隔，另一方面也让其客单价提高到了40-50元之间。

另外，它还坚持开250平以上的大店，还时常做星巴克的隔壁邻居。奈雪的茶在北京开设的首家门店坐落于西单大悦城中庭三层，视野广阔。选址阔气的奈雪的茶，同样受到了资本的青睐，于今年7月份获得了天图投资的1亿人民币。

于去年中旬获得京东5亿投资的因味茶，定位则是出自东方的原叶茶，它希望能打造东方文化品牌。创始人缪钦认为国人文化自信的增强，能够催生新的茶饮机会。

缪钦还不声不响地卖起了茶饮配套用品，秉承“可见可售”的理念，在茶饮店内扫码，便能在线上购买所有可以看到的物品，包括茶、茶具、桌椅。如果你想的话，能够将因味茶的整个店铺都“复制”回家。目前，它的商品销售额已经达到总营收的两成。

除了喜茶、奈雪的茶、因味茶等新茶饮头部品牌之外，该领域还有不少新玩家。为何线下新茶饮突然火了？

其中原因并不复杂，咖啡领域星巴克占据了市场优势，但咖啡毕竟是舶来品，从中国人更容易接受的茶饮切入，何愁投不出新巨头？在这一目标的鼓励下，投资方竞相向新茶饮品牌伸出橄榄枝。

以上介绍的新茶饮品牌都针对中等消费水平的年轻人，门店面积在100-200平米之间。与这些线下新茶饮品牌走差异化路线的，是近年来同样火热的无人茶咖。对于单价较低的茶饮咖啡而言，智能机柜是个好的售卖选择。

10元20元的低客单价单品，上班途中等碎片化场景，门店空间和运营费用的压缩……在这个市场中，最吃香的当属无人值守的茶饮＋咖啡。

无人智能饮料机在操作上大同小异：点击屏幕菜单进行饮品选择-扫码支付-机器自动落杯-等待饮品完成-取杯。从点单到拿取饮料，前后不过几分钟的时间，它的便利性无需多言。

为何低单价的茶咖自然而然地走向了无人值守之路？

首先，可以发现，新茶饮网红门店普遍存在的痛点是模式重、线下触及缓慢。线下几十万级别的零售网点，无人智能茶饮机却可以快速触达。

其次，成本。在网红门店里喝一杯饮料，可能有一半的价格来自租金与人力成本。这意味着，智能茶咖只要能把70%的成本投入到原材料上，就可以给到消费者高性价比的茶饮体验之余也能获得同样高的毛利。

在线下茶饮店屡次因过于火爆而震惊朋友圈的时候，无人茶咖品牌已经悄然在另一维度开辟了战场。如果说在200㎡门店规模的饮料店中，已经有星巴克、Costa等老牌巨头，导致饮料领域的新品牌都聚焦于茶饮。那么在无人化饮料贩卖机这门生意中，所有人都站在相同的起跑线上，在咖啡领域创新的公司同样不少。

莱杯咖啡是猎云网早期报道过的无人智能咖啡品牌，周培杰于2015年12月成立该品牌后，于9个月内连续融资3轮。

张涛是莱杯咖啡的市场总监，他认为做好品控是核心，就像莱杯咖啡，从咖啡豆的选择、售卖机的点位设置、人工补货、系统升级形成一套标准，这样才能做大体量、引入流量。

相比于青睐商业中心的新茶饮品牌，无人智能茶咖更钟情于办公室、学校、机场，便利店，书店等，碎片化场景帮助他们能频繁触及用户，提高效率，拥有更多的交易机会。FancoLife，这家杭州出生的无人咖啡机品牌就以在杭高校为主要落地点，积累了一定的市场份额。

莱杯咖啡崛起后，咖啡猫和极伽时光也相继进入市场。咖啡猫由咖啡品牌铭氏孵化，从咖啡机切入市场，除了美式黑咖啡和浓缩咖啡之外，还可制作卡布奇诺、拿铁等原料更丰富的咖啡。极咖时光则获得了前阿里CEO 陆兆禧的投资。

茶饮领域，简浓无人茶坊、茶e站等都在往无人智能茶饮方向走，但行业在茶饮调配上普遍还处于初级的阶段，以混搭冲泡形式为主，有冷+热现泡新茶饮，包括现泡原味茶、果茶、奶茶等。sku或许还飚不过门店，但这并不是主要问题，通过调配、系统跟进，打造场景标品是可行的。只要在产品上下功夫，找好点位，新的消费场景下自然会有对应的消费群体为此买单。

无人茶咖的进入门槛并不高，目前还未出现行业龙头，细分赛道中的各个服务商服务差异并不大。上文提到的新茶饮，人人都能讲不同的故事——东方美学、饮料＋烘焙小食组合拳、快速迭代带来的新鲜感——但这些在无人茶咖的模式面前都失效了。

这不难想象，缺乏线下门店依托，要将小小智能贩卖机打造出东方美学气氛，并不容易。要强求一台调制饮料的机子，烘焙面包，也不简单。快速迭代带来的新鲜感很美妙，但用户对无人茶咖的期望，可能更多地会集中在对稳定、可靠的口感的追求。

相比于各有情怀且不乏粉丝拥趸的新茶饮品牌，无人茶咖的竞争拳拳到肉，软硬件实力、供应链、品控是关键。

2014年3月，由于维果部落的几十台自动榨汁贩售机曾被爆机中橙子霉变腐烂，且该机器未取得相应合格证明。前不久，天使之橙又被曝机器中有橙子发霉现象，虽然该事件最终未有决定性证据，但对于品牌的打击不可不重视。

无人智能茶咖不具备社交“第三空间”，茶饮门店不能触及细小的零售网点，基于不同场景满足消费者不同需求，无人智能茶咖和茶饮门店在市场争夺上并不是对头，而是市场互补。