为什么旅游街都大同小异｜大象公会

文｜伍雩

为什么每座城市都有一条深受本地人鄙视而外地游客云集的旅游街？

▍西安回民街，济南芙蓉街，南京夫子庙，成都锦里

从北京的南锣鼓巷到上海的田子坊、南京的夫子庙，从杭州的河坊街到成都的宽窄巷子，每一座城市都有一处或几处这样的街区。

尽管被标注为本地文化特色，但来这里的游客最后往往只能看到与别处旅游街差不多的景象，买到大同小异的网红小吃和义乌小商品。发朋友圈时如果不记得备注地点，朋友很可能无法认出你去了哪里。

为什么每座城市都会发展出这样的旅游街？为什么这些风土文化悬殊的城市，旅游街的业态和产品却是大同小异？

旅游街为谁而开

2016 年，北京南锣鼓巷主动申请取消 3A 级景区资质，勒令关停多家「低端业态」店铺，以求改变旅游同质化、过度商业化的现象——虽然时至今日，情况并未好到哪去。

▍南锣鼓巷「美食」

这是中国旅游街共同的问题。在本地人眼里，官方宣传上作为城市文化窗口的旅游街往往被称为「骗游客的」，不仅性价比极低，更完全不能代表地方特色。

尤其是千篇一律的鸡排、烤肠、臭豆腐、冲兑奶茶等完全不正宗的冒名小吃，严重败坏本地食物声誉。

▍典型旅游街街景

食物之外，旅游街贩卖的纪念品也多有雷同，不外乎古色古香的茶杯、布鞋、扇子、明信片以及仿古兵器等玩具。还有一批专供旅游街的「老字号」，提供统一的怀旧风情。

▍号称历史可追溯至道光 10 年的扬州化妆品品牌「谢馥春」，建国后更名「地方国营扬州日用化工厂」，曾经于 2000 年遭遇经营危机并于 2 年后歇业清算。后于 2005 年成立新公司，通过在古典景区设店专营的营销模式，老字号重获新生

如果该地常有外国游客，还能看到典型的中国元素大杂烩，从仿古钱币、瓷器、小型兵马俑到文革制品、伟人画像不一而足。

除了食品和商品，街景的相似度也不低。除苏州山塘街、黄山屯溪老街等少数保留了较多清代以来的遗迹，多数历史街区都经过大规模改造，开满店铺后和新造的仿古街无甚差别。

▍福州三坊七巷的保护改造中，引入地产投资，旅游商业发展良好，但因建筑古味失真等问题，成为中国历史文化街区保护的争议性案例

只要砌起乌瓦白墙，旧式门脸，就算凑齐了「老XX」元素。当然也可以是西洋式样或少数民族风情，但街头的炸鸡排和义乌小商品，足以轻易将它们的伪装扒得一干二净。

▍天津武清的佛罗伦萨小镇

中国的旅游街为什么会发展成这样？

这要从它的诞生说起。

虽然各地历史文化街区都主张自己历史悠久，但它们成为今天的旅游街，要晚到 1990 年代后期，与土地财政的兴起、大规模城市改造以及 1995 年实行的双休日制度是同一时期。

随着中国普通市民旅游需求的提高，引入商业功能发展旅游成了旧城改造中能较快提升地块价值的方式，引起各地的注意。

1996-1999 年，上海率先开展了针对石库门老建筑群的改造项目——「上海新天地」和「田子坊艺术街」。这两处成了后来各大城市历史街区改造的样板。

▍上海田子坊

尽管相对于让居民整体动迁后再开发的「新天地模式」，居民自主参与开发的「田子坊模式」更受规划专家的认可，但无论哪种模式，商业开发都是其主要方向。

经济规律下，原生态街区景观的消失实属必然，因其居住功能都必然会被商业功能取代。

▍最典型的例子是丽江。随着丽江古城 1997 年申遗成功后游客大幅增长，大量居民用房被转作商铺，且多是面向游客的小吃和酒吧，而面向居民的商铺则却不增反减

对本地居民而言，随着房屋商业价值提升，对外出租作商铺能获取最大经济利益。另一方面，商业化的氛围使得街区不再适宜居住，只能选择搬离。

▍北京的南锣鼓巷一度有很多居民院都挂出了「请勿打扰」的告示

然而，虽然商业化是旅游街开发的主导方向，但遍地炸鸡排、大鱿鱼却并非规划之初的愿景。

▍部分旅游街规划定位及初步开发经历

各大城市在建设旅游街之初，都曾努力营造街巷风貌，展示城市特色，也有意识的进行细致的针对性招商。

但为什么旅游街依旧丧失个性，沦为网红小吃和义乌小商品的重灾区？

旅游街商铺生存指南

只要成为旅游街区，巨大的人流量就意味着极高的商业价值，进而使店铺租金极其高昂。

2008 年后，南锣鼓巷名声大振，租金随即暴涨。50 平米左右的店铺，从最初月租几千元涨到 2017 年的十万以上。五道口、国子监附近的铺面，租金不到其五分之一。

▍南锣鼓巷

与之相对的是，中国游客虽然人数众多，人均消费能力却并不高。据国家旅游局的抽样调查，2017 年上半年，国内旅游人数 25.37 亿人次，城镇居民人均花费 973 元，农村居民人均花费 589 元。

也就是说，中国旅游业的支柱，并不是嫌弃旅游街的大城市中产和文艺青年，而是二三线城市和农村的普通大众。从并不富裕的他们手里套出足够利润，远不如想象中容易。

在严酷的生存环境下，本地人认可的地方特色，或地方规划的文化空间都很难幸存。唯一的生存法则，就是将人均消费不高的巨大人流量变现为极高的毛利率。

因此，商家往往只能主打绝对价格较低，但是利润空间较大的低质量产品。若服务在及格线上，则难免高价宰客。

——反正，旅游街的人流多是团队游客或初次访问该地的游客，对这类一次性买卖，讨好高质量消费者和回头客的技巧也并无意义。

那么，有哪些商铺适合在旅游街生存？

虽然旅游街的招牌是历史文化，但是游客的生活需求才是刚需。一般而言，餐饮小吃会占据旅游街业态一半以上：

生存压力下，拥有成熟商业模式的连锁加盟店和工业化小吃才是上佳之选。易于复制的表演类小吃也很受欢迎。这类食品成本不高，现场表演可暗示「手工制作」大幅提高身价，还能招揽游客、聚集人气。

物流和经营成本都更高的本地特色餐饮，要么只能走高价宰客路线，要么就只能开去地租较低的隔壁街区。

除了小吃，旅游街上另一大类是主打纪念品的旅游商店。对于多数人来说，购物消费是旅游中难以避免的活动，既有自发偏好的因素，也有给亲友同事带礼品等外部动机。

▍研究者总结的引起旅游冲动购物意愿的主要异地性变量，最终证实，购买压力的影响最大，文化差异的影响次之，重购成本的影响相对最小

在多数游客看来，「反正来都来了」，总要留点纪念。但即便如此，中国游客仍不愿在旅游商品上花多少钱。

据 2015 年数据，世界旅游购物的平均消费占旅游总支出比重约 30%。而中国旅游商品收入只占旅游收入的 20%，即使是江浙等旅游消费发达地区也仅有 23%。在欧美等发达国家，这一比例高达 40% 至 70%。

考虑到本就低得多的人均旅游开支，更低的购物比重无疑意味着低得多的消费能力。纪念品商店也只能走上价格较低而利润率高的路线，最合适的就是进价更低的义乌小商品。

▍旅游摊位上的小商品

而且，义乌小商品除了同质化程度过高，质量本身不见得一定就低劣。

由于中国缺乏对知识产权的有效保护，诸如手绘地图、创意文具等文创产品的复制成本极低，一旦某类产品受到欢迎，随即就是大规模仿制，以极低的批发价遍及全国旅游区。

甚至对某些地方特色符号，义乌厂商也能无缝衔接。

如今，在不同的少数民族旅游地都能发现花色一致的纺织毛毯、手工挂画，在各大城市都能找到同样款式的竹编器具。

完美的旅游街在哪里

不过，旅游业的同质化并非中国独有现象，在全世界都普遍存在。

现代旅游本就是民航业发达以后的产物。除去自然名胜等天然景点，很多城市景观都经历过旅游业的再开发。

美国的小镇一样呈现很强烈的表演感，欧洲的各大步行街的商品也不乏雷同。巴黎的餐厅也因游客过多而水准滑坡，京都的花见小路充满了身着和服的中国游客，和在中国旅游街出租的龙袍并无性质上的差异。

▍京都花见小路

如同 iPhone 手机一样，现代旅游业的产业链也已实现了全面的全球化。义乌定制的商品销往世界各地，类似的热带风情服装常见于东南亚和云南，同样的羊毛制品可以通行于中国藏区、尼泊尔和印度。

不同之处在于，旅游业成熟的国家，游客消费能力远强于中国，人流量则少得多，商家更有维持行业生态的意识，愿意更认真的对待消费者。

而且，通过发达的文化创意产业和知识产权保护制度，发达国家还可以塑造极具特色的地方品牌，以对抗同质化的无聊。

以亚洲创意产业最发达的日本为例，其旅游纪念品设计与地方文化紧密相连，如东大寺金阁寺的限定文具，奈良限定的小鹿挂件等。熊本县的观光吉祥物熊本熊，更是在中国成了网红。

▍日本旅游纪念品

如今，只需经过熊本县授权，熊本熊的相关产品早已不局限于本地生产。由于风格化的设计，游客并不会因其并非本地生产而感到不快，而知识产权保护的作用，游客也不会到哪都能看到它的身影。

▍据香港明报报道，义乌一玩具厂未经熊本县许可生产相关形象的玩具，遭到罚金

当然，从某种角度上看，旅游同质化也不全是坏事。同质化的旅游业意味着该地有着较发达的物流，较好的融入了全国乃至世界市场，得以充分利用大生产时代的便利。

如果要体验真正意义上的差异化体验，印度、非洲等地可以算不错的选择。

由于这些地区的经济和交通条件相对落后，部分地区还有高额跨境税收，旅游业只能积极发展本地手工制品。不过在独特体验之外，卫生条件和旅游安全可能会成为新的问题。

即便能解决产品同质化的问题，中国旅游街的体验还存在一个共同的问题——拥挤。

传统的中国街巷，其肌理与商业天然不相容。中国古代城市街道具有地块向纵深发展、窄边向街、家家紧靠的特点，大部分的街巷、里弄都较为狭窄，尺度较为私密。

因此，尊重历史原貌的古街巷很难发展出宜人的商业尺度，旅游街大多只能在原有街道基础上拓宽，以应对人流。纵使如此，节日期间仍是摩肩接踵的场面，难免与陌生人亲密接触。

▍美国学者 Edward Hall 提出的人际距离，亲密空间 18 英寸（0.46 米），个人空间 1.5-4 英尺（0.46–1.2 米），社交空间 4-12 英尺（1.2-3.7 米），公共空间大于 12 英尺（3.7 米） 

不过，即便你被拥挤在人群中，也不必过于沮丧。旅游本就是对日常生活的短暂抽离，也许这样的经历，更能唤回对日常生活的热爱。