双11规则是如何歧视你的智商的

为啥不直接打5折？

为了让你把“穷人”俩字写脸上

双十一快到了，今年我又一次有了不想参加的感觉。

作为阅读理解不太灵光的人，去年的活动我就整得不太明白——优惠券都是十块十块的，也不知道该咋用；还有预付款、整点秒杀之类的，感觉很麻烦。最后虽然省了一半的钱，但是死了好多脑细胞。

今年的活动更复杂了，活动规则也是看得想死——整整4009个字，复杂程度堪比学术论文。不信请回答如下问题：

图片来源：36氪

还记得双十一这个“传统”佳节刚出来的时候，是怎么做活动的吗？对，就是直接打 5 折。多简洁啊！

那么问题来了，同样是便宜一半，为什么天猫要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢？

因为天猫歧视你！

大家好，给大家介绍一下，这是今天要说的概念：价格歧视。

我们以天猫上一款辣条为例。假设辣条的成本是 5 元，有三个消费者——富人、普通人、穷人。购买这包辣条，富人最多愿意花 20 元，普通人最多愿意花 15 元，穷人最多愿意花 10 元。

把售价定到多少钱挣得最多？ 如上表所示：

定价20元：只有富人买得起，天猫能赚他15元。

定价15元：只有富人和普通人买得起，天猫能各赚他俩10元，总利润20元。

定价10元：三个人都买得起，天猫各赚他们5元，总利润15元。

因此定价 15 元时赚的最多。那么定价 15 元就是最优策略吗？当然不是。

富人明明愿意掏 20 元，你却只收他 15 元，亏不亏？还有那个穷人，定价 15 块就赚不到他的钱了，也很亏啊。

因此最优策略是：同一包辣条，20 元卖给富人，15 元卖给普通人，10 元卖给穷人，这样总共能赚 30 元。想做到这点非常难，但是我告诉你，真的有办法。比如天猫一直在用的优惠券。

还拿那个成本 5 元的辣条举例。

如前所述，正常情况下，定价 15 元挣得最多，天猫能各赚普通人和富人 10 块钱；至于那个只出得起 10 块钱的穷鬼，就让他走吧！

但是，如果天猫推出一个优惠券，给持券的消费者优惠到 10 块钱呢？此时，那个穷人就能拿着优惠券来消费——天猫在原来的基础上，又额外赚了穷人 5 块钱。在这种情况下，总利润达到 25 元，比任何一种定价策略都赚得多。

大家看，同一样东西，真的对不同的人卖出了不同的价格（对普通人和富人卖15 元，对穷人卖 10 元）。这就是价格歧视。

敲黑板：“价格歧视”(price discrimination)这个词翻译过来容易误会，听着像是商家瞧不起某类消费者似的。这样理解不对！它是个中性词，是针对不同消费能力的消费者，定不同价格的意思，翻译成“区别定价”是不是就好懂了？

如果没有价格歧视（区别定价），定价高了穷人买不起，定价低了富人的荷包又没掏干净，怎么算都是亏啊！

为了讲透价格歧视，我们要介绍一个相关概念——消费者剩余。

如前所述，如果定价太高，穷人买不起，那穷人荷包里没掏出来的钱，就是穷人的消费者剩余。通俗地讲，消费者剩余就是消费者钱包里剩下的银子。

消费者剩余分为 2 种：一种是不愿意掏钱，一种是虽然愿意掏钱但是掏少了。

为了实现利益最大化，我们应该想办法让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来，同时让愿意掏钱的消费者再多掏一点儿，直到他一分钱都不愿意多出为止。定高价的同时发放优惠券就是一个很有效的策略。

可见，价格歧视的根本目的是尽量减少消费者剩余。

写到这里，我们就理解了天猫搞“双十一”活动的出发点：让不愿意掏钱的人把钱掏出来。

不过这里有个 Bug：万一富人也来参加优惠活动怎么办？

我们的活动是针对穷人设计的，不希望富人参加，但是谁脸上也没写着“富人”两个字啊。如果富人也来参加，那他们本该掏的银子就掏不干净了。

资本家们的解决方案是：把优惠活动设计得麻烦一点。

还拿那包成本 5 元的辣条举例。同样是从 15 元优惠到 10 元，如果直接打折，富人参与起来一点都不麻烦，他自然会按优惠价购买；而如果像今年的“双十一”这样，设计复杂的优惠规则，富人大概率就会放弃使用优惠券。

想想是不是有点心酸：为了拿到那点优惠，你苦哈哈地攒券、集赞、抢红包、求点亮，其实这些麻烦都是资本家们设计好的套路，目的就是让你把“穷人”俩字写到自己脸上。

这样，我们就理解了为什么“双十一”不再简单粗暴地打 5 折，而要设计复杂的优惠活动：为了防止你是没被压榨干净的富人，你必须证明你够穷啊。

“双十一”是价格歧视思维的集中展现，但生活中其实每天都在上演着不同面貌的“双十一”。

比如，女神终于答应你一起吃饭，你选了一家平时舍不得去的餐厅；结账时你发现用美团可以优惠，但是站在女神身边的你却假装没看见，按原价把单买了。

一个月后，你喊了几个哥们儿一起聚餐，这时你打开美团，发现那家餐厅还在做活动，于是毫不犹豫地团购了几张优惠券。你看，随着你心态的变化，同一家餐厅对你实行了 2 种不同的定价策略。

不知道你坐飞机的时候，有没有打听过你旁边乘客的机票是多少钱买的，差距之大很可能超乎你的想象。如果你买贵了也不要太生气，谁让你是一个懒得货比三家的富人呢？

相比之下，买二送一、第二杯半价这种用数量来进行区别定价的价格歧视，真是友好多了。

我的理解是，这取决于你认为自己为省钱而支付的代价是否划算。这代价可能是时间、精力、面子、一个季度的等待……

或者说得武断一点，如果你是穷人心态，就该用代价换便宜；如果你是富人心态，就该用昂贵换便利。

请注意，你的心态并不完全由你的经济状况决定，而主要由你对自己的预判决定：当你认为自己通过努力，将会成为一个能力出众、生活体面的人，你自然会珍惜时间和精力，宁愿承受更高的价格，拥有富人心态。