2022世界杯开赛车企开启营销大战

汽势Auto-First|梧桐

2022年卡塔尔世界杯已于当地时间11月20日19时（北京时间11月21日0时）启幕，将成为未来一个月全世界球迷的大狂欢。

2022年世界杯除了主办方卡塔尔投入了2290亿美元，成为史上最豪的一届世界杯外，赞助商阵容也是十分豪华，尤其是以万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo等为代表的中国企业，以13.95亿美元的赞助额，超过美国企业，一跃成为本届世界杯最大赞助商。

实际上，历届世界杯赞助商都少不了汽车品牌的身影，本届也不例外。

在本届世界杯的最高层级“FIFA合作伙伴”中，现代汽车就是唯一一家汽车厂商。现代汽车计划在世界杯期间为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆官方用车。其中包括纯电动汽车IONIQ(艾尼氪) 5、Santa Fe混合动力汽车(胜达混动版)和氢燃料电池巴士Elec City等，超过一半的乘用车和部分商用车将采用环保车型。这也是世界杯官方车队中首次使用环保汽车。此外，在本届世界杯期间，现代汽车还将赞助韩国队和克罗地亚队。

值得一提的是，现代汽车在1999年首次与国际足联合作，以15亿欧元“天价”成为FIFA官方赞助商。不过，巨额的赞助费的确也为现代汽车带来了品牌知名度与销量的双提升。相关数据显示，2002年韩日世界杯举办后，其在美国市场的销量便大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

本届世界杯期间，作为中国合资企业，北京现代也利用“FIFA合作伙伴”的身份，开始名正言顺的做一些市场营销。作为一级赞助商，现代汽车将在整个世界杯期间得到超高的曝光量，这是北京现代借力营销的最好时机。

由于最高层级的赞助商拥有品类排他权益，所以赞助单支球队成为其他车企的最佳选择。据不完全统计，入围本届世界杯的32支球队中，共有15支球队获得了汽车厂商赞助。

大众汽车是赞助球队最多的汽车企业，成为法国、荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚队等7支球队的赞助商，期中不乏冠军呼声较高的法国、德国等热门球队，一旦大众汽车押对了宝，其在世界杯上的营销就会起到“事半功倍”的效果。

其他汽车品牌也根据球队所在国家的市场份额，进行“精准赞助“。例如宝马选择赞助比利时队；菲亚特则成为巴西队的官方赞助商；丰田成为东道主卡塔尔队和加拿大队的赞助商。

数据显示，宝马在比利时的市场份额达到10%以上，菲亚特则是2021年巴西汽车市场的销量冠军，丰田汽车2021年在加拿大市场的销量仅次于福特汽车，是加拿大市场最为畅销的品牌之一。”精准赞助“的最大好处就是更能讨好赞助球队国家的消费者。

相比跨国车企的大手笔，中国汽车企业在本届世界杯存在感不高。仅有与上汽集团MG品牌合作的威尔士队入围32强大名单。另一个2022 FIFA世界杯官方亚太赞助商是两轮电动车制造商雅迪，出口100个国家和地区，全球用户超6000万，连续五年销量全球第一。

尽管中国汽车企业在世界杯曝光度不足，但还是有一些汽车品牌借势世界杯在做一些品牌和市场营销。

广汽三菱是阿根廷国家足球队中国区赞助商，其在世界杯期间针对新上市的全新欧蓝德推出了购车10大权益，并可领取阿根廷国家队世界杯周边等活动。此外，雷达汽车、奇瑞汽车等都擦边世界杯开启了市场营销。可以预见，世界杯的这一个月里，将是汽车企业借力营销，年底冲量的最佳抓手。