赞助世界杯金额过亿，但现代起亚在中国正退出主流视野

虽然韩系车企主观意愿上并不想放弃中国市场，但重视程度确实不及欧美市场

文 | 《财经》记者 王静仪 

编辑 | 赵成

汽车和足球一向密不可分。

刚刚收看了2022卡塔尔世界杯比赛的观众们不难发现，起亚汽车的“KIA”黑色logo和现代汽车的“Hyundai”蓝色logo，出现在了场边广告上。

《财经》记者从现代汽车集团了解到，从2002年韩日世界杯开始，这已经是第六次赞助世界杯。拥有起亚品牌和现代品牌的现代汽车集团，是国际足联七大顶级赞助商中唯一的汽车公司，每赛季的赞助金额超过1亿美元。

播放场边广告、提供车队用车……尽管起亚和现代在世界杯上风头强劲，但对于中国消费者而言，韩系车似乎正在远离主流视野。

作为起亚在中国的合资公司，悦达起亚曾在2016年达到年销65万辆的巅峰，随着中韩关系的宏观背景变化，加上自主品牌和日系品牌的“上攻下压”，悦达起亚销量急转直下，从2017年的36万辆跌至2020年的25万辆，到2021年仅剩下16万辆。

北京现代的销量也是五连跌：2016年，北京现代全年销量114万辆；2017年，这个数字是82万辆；2021年，滑落到38.2万辆。在入华20年之际，两大韩国品牌的销量尚且不及10年前。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，近年来，韩系车在技术和产品上更新不及时，缺乏技术亮点，加之中国自主品牌的冲击，销量节节败退。

世界杯的天价营销，能帮助韩系车解决中国市场的困境吗？当中国市场份额滑落到1%，韩系车还有机会东山再起吗？

热衷世界杯营销

2002年的韩日世界杯，是现代汽车集团进行世界杯营销的重要节点。

这届在家门口举办的世界杯，据媒体报道，现代汽车集团投入了15亿欧元（约合110亿元人民币）进行赞助，这在当时可谓是天价赞助。

凭借世界杯在全世界的超高关注度，这家积极进军全球的韩国企业收到了相当理想的回报。据某体育营销机构统计，韩日世界杯期间有600亿人次观看现场比赛以及比赛转播，这些现场广告以及电视广告为现代汽车集团带来了50多亿美元（超358亿元人民币）的广告价值。

2010年南非世界杯，现代汽车集团作为独家汽车赞助商向世界杯组委提供了所有乘用车和球队大巴。当世界杯每场比赛球队乘坐客车抵达场馆时，车身上的宣传标语便通过电视直播画面，传送至全球数以亿计的观众面前。

受益于体育营销，2005年，现代汽车集团首次入选知名品牌咨询公司Interbrand推出的“全球品牌100强榜单”。随后排名持续攀升，品牌价值从2005年的35亿美元上涨到2022年的173亿美元，排名全球第35位。

2022年卡塔尔世界杯期间，《财经》记者从现代汽车集团方面了解到，现代汽车为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆官方用车。其中包括纯电动汽车IONIQ 5、Santa Fe混合动力汽车和氢燃料电池巴士Elec City等，超过一半的乘用车和部分商用车将采用环保车型。

起亚方面也向《财经》记者介绍，其为本届世界杯组建了由包含80辆新能源车型（EV6 GT-line、索兰托 PHEV和Niro PHEV）在内的297辆乘用车（Telluride、索兰托、狮铂拓界和嘉华）和70辆起亚巴士组成的车队。起亚全阵容车型为国际足联和各项国际赛事提供出行服务，同时通过品牌推广活动、体育馆广告牌等，进一步提升起亚品牌的全球知名度。

这是世界杯官方车队中首次使用环保汽车，也宣传了现代汽车集团在新能源汽车、可持续发展方面的主张。

现代汽车集团计划于2030年前，通过丰富电动化产品矩阵、优化生产制造能力、强化硬件和软件竞争实力四大方面举措，完成构建17种以上的电动汽车产品体系，致力于实现全球电动汽车销量达187万辆、市场占有率达7%的目标。

目前现代汽车集团（包括现代品牌、起亚品牌、捷尼赛思品牌）是全球销量第三的车企。2022年上半年，现代汽车集团全球总销量为330万辆，仅次于丰田的514万辆和大众的401万辆。

曾经的性价比之王，如今销量节节败退

与世界杯期间的积极表现不相称的是，韩系车近年在中国消费者眼里，正逐渐淡出主流视野。

2022年是中韩建交30周年，也是现代汽车集团入华20年。该集团内部人士对《财经》记者表示，现代始终将中国视为全球最重要的市场之一，在华总投资约185亿美元，累计销量超过1800万辆。

悦达起亚曾在2016年达到年销65万辆的巅峰，但2017年就大跌到36万辆，到了2020年，销量下跌到25万辆，到2021年，仅剩下16万辆。2022年1-10月，悦达起亚累计销量7.8万辆。

北京现代的销量也是五连跌：2016年，北京现代全年销量114万辆；2017年，这个数字是82万辆；2018年，全年销量79万辆；2019年，71.6万辆；2020年，50.2万辆；2021年，滑落到38.2万辆。

韩系车过去在中国市场获得成功，凭借的是高性价比优势，以及外观的靓丽造型。而近几年，原本定位更低的中国自主品牌，价格和品牌一路上攻；而定位更高的日系车，凭借产品力稳固了市场地位。“上攻下压”之下，韩系车腹背受敌，加之中韩国际关系变化，销量节节败退。

崔东树认为，近年来韩系车在中国市场持续受挫，主要是由于其技术和产品的更新不及时所致，整体上其技术没有特别大的突破，缺乏技术亮点。

“日系车企和韩系车企都曾在中国市场经历了一定的波折，但反观日系车企，近年来已凭借着在混动技术上的深耕，成功度过危机，逐渐在中国市场上恢复活力。”崔东树表示，同时国内自主品牌的全面崛起，对韩系车也构成了明显的冲击。

据乘联会统计，曾经年累计销量可突破170万辆的韩系车，如今在中国市场的份额已跌破2%。

伴随销量下跌，合资公司陷入亏损。公开信息显示，2020年东风悦达起亚实现营收219.4亿元，亏损47.5亿元。2021年1月-10月东风悦达起亚累计实现营收124.8亿元，同期亏损26.12亿元。

持续亏损之下，合资方之一的东风汽车集团有限公司选择以2.9701亿元的价格转卖25%的股权，并于2022年1月正式退出合资公司。接手的是原合资方江苏悦达投资股份有限公司，“东风悦达起亚”三方合资变成“悦达起亚”双方合资，悦达和起亚各持一半股权。

悦达起亚如今已经资不抵债。根据起亚11月14日公布的三季度报告，截至2022年三季度末为准，合资公司负债总额为2.2792万亿韩元（约121亿元人民币），超过了资产总额2.1240万亿韩元（约112.8亿元人民币）。

北京现代则获得了股东双方的输血。根据协议，北汽和现代将在2022年内按各自所持股比共同增资9.42亿美元（约合人民币60亿元），为合资公司注入资金。

不退出中国市场，还需要更多诚意

总销量排名世界第三，却在全球最大的汽车市场中国节节败退，韩系车正在努力破局。

2021年4月，悦达起亚发布新品牌标识，开启“品牌重塑”并宣告“以客户为中心”的品牌新理念，打响“品牌重塑”第一枪。这也是大家在本次世界杯上看到的起亚品牌新logo，以无边框的字母取代了以往的圆形KIA标识。

在新品牌战略下，从8万-15万元市场起家的悦达起亚，首次推出售价超过30万元的车型，力求品牌向上。

“未来起亚不再生产10万元以下车型，要摆脱性价比标签，实现品牌向上。”起亚汽车总经理柳昌昇表示，恢复到东风悦达起亚销量鼎盛时期不是短时间内可以达成的，起亚会考虑先提升品牌形象，不会一味追求销量目标。

新车的市场表现较为平淡。上险数显示，SUV智跑2022年1月-10月累计销量16507辆，同比下滑53.22%。售价超30万元的MPV嘉华，2022年前10月累计销量仅为2325辆。

在起亚看来，如果导入全球热销车型，在中国市场就能复制成功。11月3日，第五代Sportage车型狮铂拓界上市，这款紧凑型SUV累计全球销量超过660万辆，其地位相当于RAV4之丰田、CR-V之本田；明年，起亚计划导入纯电动紧凑型SUV EV6，这是起亚基于专用平台E-GMP打造的首款专属纯电动汽车，在海外上市后获得不少好评，获评“2022欧洲年度汽车”。

现代的思路类似——当韩系车被打上了便宜、性价比的标签，品牌破局必须要靠全球车型。于是现代时隔多年后重启进口车业务，引入旗舰车型帕里斯帝，切入中大型SUV市场。

但有分析指出，在多数跨国车企均会有意考虑到中国消费者的偏好，打造特别的长轴距版车型或进行其他本土化研发时，韩系车企多是直接导入全球车型，很少做有针对性的改进，这种战略显然跟不上市场变化。

除了导入全球车型，现代汽车还将氢能源作为在华发展的砝码。现代汽车集团方面告诉《财经》记者，首款符合中国法规的氢燃料电池乘用车——NEXO中国版，于2022年4月正式获得北京新能源牌照，将于年内正式引入中国。集团首个海外氢燃料电池系统研发、生产、销售基地“HTWO广州”也即将竣工投产。

韩系车面对中国市场表现出了诚意，但问题是，竞争者们似乎更有诚意。比如起亚规划在未来5年内在华推出6款全新纯电动车，同是合资品牌的大众，计划到2025年在中国推出不少于40款纯电动汽车。

“虽然韩系车企主观意愿上并不想放弃中国市场，但对中国市场的重视程度确实不及欧美市场。”崔东树认为，这一战略的后果就是，韩系车在全球的市场表现非常不错，在中国市场销量持续下滑。