一品观察丨北汽蓝谷育“三胎”，考拉能否如欧拉？

继汽车品类细分化、场景化之后，汽车品牌也迎来了相似的变革潮。

欧拉，打造了更爱女性的品牌标签；理想，专注为90%家庭用户造车；集度，定义为智能汽车机器人；智己、极氪，在纯电动市场掀起性能风；沙龙，瞄准了10%的机甲风小众市场；自游家，开创全新城市探索SUV品类……

近日，伴随ARCFOX极狐汽车总裁王秋凤辞职下课，北汽蓝谷再传大新闻——继北京新能源和极狐两个新能源品牌之后，第三个纯电品牌KAOLA考拉横空出世。从发布的相关内容来看，KAOLA考拉也是一个场景化定义的品牌，其将主要服务于女性用户，定位与长城汽车旗下的欧拉相近，但前者或更聚焦于妈妈群体。

重回主流

Part One

北汽蓝谷是最早一批吃到新能源红利的企业。

在2015年-2019年，北汽新能源曾连续7年成为国内纯电市场的第一名，并且在2018年9月借壳ST前锋上市，成为A股第一家纯电动车制造企业。但在新能源汽车智能高端化的浪潮中，北汽新能源逐渐乏力，北汽蓝谷迷失航向，从2020年开始，公司节节败退，业绩和市场销量都呈下降趋势。2020年、2021年、2022年前三季度，北汽蓝谷分别亏损64.82亿元、52.44亿元、35亿元。

有业内分析师将北汽蓝谷的症结归根于高端品牌极狐的失利。即便与麦格纳、华为等顶尖合作伙伴深度链接，北汽“品控差”的刻板印象压得极狐始终没能立起来。今年前三季度，北汽蓝谷销售费用达14.66亿元，同比增加43.44%，而同期研发投入却仅有6.27亿元。据悉，巨额的销售费用当中，极狐品牌花在一场演唱会上的冠名费就高达1500万元之多，这对于日渐消瘦的北汽蓝谷而言无疑有点吃不消。

更难为情的是，高昂的营销费用并未对极狐品牌低迷的销量带来质的改变。今年，北汽蓝谷全年的销售目标是10万辆，其中极狐汽车占4万辆。但前三季度的销量显示，极狐汽车的累计零售销量仅为9829辆，业绩完成率不足25%。有靠近极狐方面的消息表示，难堪的业绩表现也正是王秋凤离职的更深层原因。

不说重回销冠，北汽蓝谷至少应该先重回主流了。

另辟蹊径

Part Two

谁能带领北汽蓝谷走出泥潭？

11月15日，北汽蓝谷发布公告称，审议通过《关于聘任高级管理人员的议案》，同意聘任张国富、高建军、高健为公司副经理，任期与十届董事会任期一致。至此，三人将与北汽蓝谷董事长刘宇、北汽蓝谷总经理代康伟、北汽蓝谷副总经理樊京涛等一起，组成北汽蓝谷新的高管团队——改革一触即发。

瞭望曾经游刃有余的新能源失地，相比继续单压极狐，新兴的女性赛道倒显得更像是一片蓝海。

艾美咨询调查显示，2020新能源汽车消费群体中女性占比达到42.7%。时代赋予女性的角色越来越多，也赋予了女性新的视野。中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭认为，随着社会从“力时代”走入知识信息经济“她时代”，女性正利用着她们天生的直觉、理解力、柔性、协调性等优势和特长，逐渐获得更高的消费决策权。尤其随着新能源汽车的兴起，女性的感知与偏好正在成为产品研发和营销的新侧重点。

有人已经从中获得先机。欧拉作为较早涉足“她经济”的品牌，今年前10个月的累计销量达到了90293辆，全年销量突破10万辆应该问题不大，这一体量也基本相当于包含雪铁龙和标致双品牌的神龙汽车了。对于全年销量目标同样为10万辆的北汽蓝谷来说，打造一个北汽版欧拉无异于扶大厦于将倾。

主打母婴？

Part Three

对于后来者考拉而言，该如何与欧拉做出区别，从而吸引女性消费者呢？

就目前主打女性用户的车型来看，无外乎对产品线布局、营销、颜值、车身配色以及专属功能等方面做出相应的女性化改变，以此博得女性用户青睐。但据一位豪华品牌女性营销强将透露，如今，女性车主已经不再只关注颜色、外观，她们对于性能、技术体验也有独立的思考和选择。

女性对于产品的理解并非只有“傻白甜”“萌萌哒”，她们也可以喜欢硬派越野车、黑武士风格。女性要的是精致、高级、炫酷、有温度……

细看考拉的品牌定位，并非专注在广义上的女性市场，而是将女性市场更细分化的妈妈群体，也就是30-50岁已婚已育女性消费群体。在业内看来，这部分人自然更为看重安全、健康与环保，倒是跟沃尔沃的品牌理念有着颇高重叠。从考拉品牌目前的外宣信息来看，其将更关注于宝妈们的用车需求，包括儿童健康、车内喂奶、儿童安全等实际问题。这也意味着，未来考拉品牌的车型将会具有很强的针对性。

宝妈们会为这些人性化场景定义能力买单吗？同样定位于家庭出行、奶爸神车的理想系列，或许已经给出答案。不过，品牌的护城河终将建立在产品的核心竞争力上，而非性别基础。没有核心竞争力的差异化场景定义能力，注定将在愈发激烈的市场洪流中溺亡。

北汽蓝谷终于找到了一个看起来还不错的新方向，至于考拉能否成功出圈，还要看它的实际产品力表现以及后续的品牌动作了。