小鹏讲故事(小鹏看一本故事书)

12-03 汽车知识 投稿:用情深至到无情
小鹏讲故事(小鹏看一本故事书)

来源/小鹏汽车官方微信公众号

极派Daily(ID:rancaijingapp)原创

作者 |  吕敬之

编辑 |  惠鹏权

北京时间11月30日晚九点,小鹏汽车(XPEV.US ,09868.HK,以下简称“小鹏”)交出了令人失望的三季度财务数据。

本季度,小鹏实现营收68.2亿元(人民币,以下未标注则同),同比增速仅为19.3%,连续三个季度营收增速下降,也是历史上首次低于90%,甚至低于20%。

同时,小鹏亏损仍在延续。本季度,小鹏净亏损23.8亿元,较去年同期15.9亿元扩大了50%。结合小鹏三季度29570台的交付量,意味着每卖出一台车,小鹏亏损超过8万元

不过,相较于上季度27亿元的净亏损则有12%的收窄,这主要得益于小鹏对营销和研发费用投入的控制。

在众多消极消息中,小鹏的毛利率似乎是唯一的好消息——本季度小鹏毛利率13.5%,较上季度的10.9%有2.6%的提升。

不过,乏善可陈的财务数据却似乎并没有击垮何小鹏,反而使其越挫越勇。

在本季财报电话会议上,何小鹏表示,接下来,将“聚焦智能化战略,大幅减少生态企业参与度”,并提出了“电动化领先”的下一阶段新标签,在何小鹏看来,它“将为消费者带来体验的大幅提升。”

与此同时,何小鹏对G9显示出了十足的信心,表示“有信心让G9成为30万元以上纯电SUV市场的前三名,并且在明年随着口碑的积累,进一步缩小与第一名之间的差距”的豪言壮语。

或许是何小鹏的信心感染了投资者,11月30日,小鹏汽车在美股股价逆势上涨47%,报收10.8美元/股,总市值回升到92.53亿美元。12月1日,小鹏汽车港股继续强势表现,报收37.95港元/股,上涨12.78%。

图/小鹏美股股价走势 来源/老虎证券  极派Daily截图

但理想很丰满,现实很骨感,美好愿景之外,小鹏接下来并非一帆风顺,毕竟,前有特斯拉,后有其它国内外强敌。除此之外,小鹏还要面临重重内外压力。

于内,2022年小鹏频繁的人事变动和组织架构调整将对企业产生多大的影响?

今年上半年,小鹏进行多次重大的高层人事调动和组织架构调整,引发了网友的热议,而就在三季报公布的同一天,小鹏也公布了公司联合创始人、总裁夏珩辞去董事会的执行董事职务的消息。

另一方面,面对今年底就要截止的新能源车补贴,小鹏将会作出什么样的调整?这又将如何影响其销量和盈利表现?

接下来的局势并不乐观,对小鹏而言,新的“智能化战略”该如何走下去?在当前形势下,小鹏该如何扭转“颓势”?

这些都是摆在小鹏面前的棘手问题。

01

小鹏“颓势”不可挡

2022年下半年,小鹏的“颓势”跃然纸上。

交付数据上,进入下半年后一直到10月份,小鹏每个月的交付量都在环比下滑。

7-10月份,小鹏交付数据环比下滑幅度分别为25%、17%、12%、40%,尤其是在每年汽车销量旺季的10月份,小鹏交付数据环比下滑反而更加严重。

而同比来看,2021年,小鹏第三季度总交付25666台,同比增速199%,而到了今年的三季度,小鹏实现交付29570台,仅有15%的同比增速。

数据来源/小鹏季度财报 极派Daily整理制图

交付数据乏力所反映的也是营收增速的放缓。

事实上,小鹏已经连续3个季度营收增速同比放缓。2021年四季度,小鹏营收同比增速200%,而今年前三个季度,小鹏同比增速分别为153%、98%和19%,增速肉眼可见地下滑。

数据来源/小鹏官方月交付数据 极派Daily整理制图

对于小鹏交付和营收增速的乏力,清华大学汽车系博士、清研华科新能源研究院高级分析师张抗抗对极派Daily分析道,“小鹏的产品矩阵在这个时间段的竞争格局中并不占优。

在张抗抗看来,拆开来看,G3系列是小鹏最早的产品,随着市场竞品推陈出新,其竞争力大不如前。P5则从上市初期就备受争议,其主打15-20万元的主流家用车市场,销量上却一直落后定位更高的P7。

小鹏P7也面临着自己的问题,其一,市面上类似车型选择逐渐多元化,竞争加剧;其二,消费者对P7存在改款预期,因此会持续观望,谨慎购买。

“G9目前虽有一定的订单存量,但交付爬坡需要一段时间,这就造成了下半年的交付低迷。”张抗抗指出。

另一方面,小鹏内部频繁的人事变动,也在一定程度上影响了小鹏的发展。

易观分析汽车出行行业高级咨询顾问江山美则指出,今年上半年,小鹏出现几次重大的高层人事调动。比如,今年年初,原高德地图产品副总裁陈永海加入小鹏,接管互联网中心;2月,互联网中心副总经理刘毅林调往自动驾驶中心;且随后在上海,小鹏还裁掉了一支原本属于互联网中心的研发团队。

在江山美看来,频繁的人事调整会改变企业原本的运营规则,而车企从研发、生产到销售又要经过较长的链路和层层配合,这也可能是导致小鹏交付与营收表现欠佳的因素

“简而言之,企业在面临重大人事调整有些‘水土不服’,而这就体现在了最终交付数据上。”江山美总结道。

实际上,小鹏的调整不仅在上半年。就在10月,小鹏还对公司组织架构进行了进一步的调整,计划成立五个虚拟委员会、三个虚拟产品矩阵组织,围绕一款车从市场、客服、传播、销售、培训、销售管理等各个职能协同。

今年7月加入小鹏智能座舱业务团队的小莫也对极派Daily说,“我们团队人员流动比较频繁,几乎每个月都会有人离职,有新同事进来,至于具体原因,并不清楚。”

在这次电话会议上,何小鹏也强调企业将要改变其未来的营销格局,具体来说,小鹏之前更注重销路的投入,此后会在“营”与“服”上多下功夫,也会相对削减对“销”的投入。

但何小鹏同时表示,人员架构的调整对企业来说,更多看重的是长期效应,短期内未必会很快体现在交付和销量数据上。

02

特斯拉的“精准”打击

小鹏的组织架构调整,也许是吸取了G9因配置过于复杂而引发消费者不满的教训。何小鹏也在电话会议上表示,未来新品会有更明确、简洁的配置策略。

而对于G9而言,它除了教何小鹏“做人”,还需要扛起带着小鹏重回巅峰的重任。

电话会议上,何小鹏就表示,10月底开始,G9已经陆续批量交付,在12月份,小鹏交付数据可能会突破1万台,其中G9更是可能成为30万元以上纯电SUV销量前三。

这是一个什么概念?

参考凤凰网汽车公布的2022年10月份新能源SUV销量排行,剔除售价低于30万元的车型,排名第三的新能源SUV为理想L9,销量9181台,是小鹏10月总体交付量的1.8倍。

来源/凤凰网汽车 极派Daily截图

当然,汽车观察员小宇也表示,理想并非“纯电”而是增程式,严格来说,极氪001是否是SUV也颇有争议,“因此,所谓30万元以上的纯电SUV市场到底如何界定,也可能是小鹏说了算,这个排名前三不免有种口号大于实质的感觉。”

如果要聊实质,小鹏5000台左右的交付量和其12月份破万的目标仍有较大差距,这就意味着不论口号还是实质,这个目标都充满挑战。

G9的表现尚不明确,小鹏目前最火单品P7也受到挑战。

10月24日,特斯拉中国宣布将中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y全系车型降,降价幅度在1.4-3.7万元不等。

而后11月30日,外媒也有报道称特斯拉Model 3将迎来迭代。目前,特斯拉已经在研发全新的外观和内饰,并对外观进行小幅重新设计,其目的是削减生产成本。而控制成本后的Model 3售价可能会在20万元之下。

特斯拉这波降价可谓精准打击到了P7。”汽车媒体人buzz表示。

P7最初的宣传定位就是“对标Model 3的价格和对标Model S的性能”,很多P7的潜在消费者都会考虑小鹏是性价比更高的Model 3。

而在电话会上,何小鹏还表示明年将要推出P7升级版。虽然何小鹏表示升级版P7成本会有较好的控制,但届时升级版会与现在的版本同时销售,那么升级版的价格极可能会高于现在的价格。

也就是说,它与Model 3现在27-30万元左右的指导价可能会更接近,如果Model 3继续降价,自然会有很多消费者转而选择Model 3。

张抗抗则表示,Model 3如果真的降价到20万元以下,可能会加剧整个电动车领域乃至汽车行业的格局,间接加大小鹏面临的竞争压力。

而截至10月份,在交付数据上,P7仍是小鹏交付量最大的车型,占其总交付量的41%,如果P7销量受到影响,而G9又没有及时“补位“,那么小鹏整体的销售与交付数据就会更加糟糕。

江山美却认为,特斯拉的降价长期而言对小鹏没有极大影响,“特斯拉降价只是一时之计,随着原材料价格的上涨,特斯拉整体汽车售价也会回升,并不会长期对小鹏形成价格上的威胁。”

03

“献出”新故事?

小鹏如今的困境有目共睹,如何改变?“电动化领先”则是何小鹏带来的新故事。

电话会议中,何小鹏提出一个重要观点,“电动化领先,将会成为小鹏智能化领先后的另一个标签。” 这似乎间接说明,小鹏有了新的故事。

“这是小鹏更加重视用户体验的一个信号。”对此,张抗抗也给出了自己的解读,“相比较于智能化,电动化水平的提升受消费者关注程度更高。”

比如,真实续航和CLTC续航之间的差异,高速低温行驶下的耗电能力等问题。“不是所有人都关注‘智能’,但几乎所有人都关注‘电动’。”张抗抗总结道。

当然,讲出电动化领先的小鹏并没有放弃智能化领先的布局。

电话会议上,何小鹏就提出正在加速开发下一代全场景智能辅助驾驶产品XNGP(智能导航辅助驾驶),并计划在2023年三季度推出主要功能,并至少能支持数十个城市。

然而,城市NGP是否能像高速领航辅助驾驶一样让消费者买单,尚未知晓。小宇就表示,“高速领航辅助驾驶让消费者驾驶感有质的提升,而城市NGP在面对复杂路况、通行限制等多重条框下是否能再次提升驾驶感,就有很多不确定性。”

另一方面,小鹏如何更好控制成本也是个老生常谈的问题。

11月29日,36氪等媒体发消息称小鹏已经有了自研电池的打算,一天后的11月30日,小鹏对此进行辟谣,称没有自研电池的计划,目前聚焦汽车主业。

张君毅对此分析道,“据我所知,目前很多车型电动汽车电池成本已经超过40%,这样的成本大多数车企都吃不消。很多整车企业如蔚来、长城也在下场布局电池,这也是电池供应商价格迟迟不下降后,车企的无奈之举。但同时,若自研电池只是自产自销,如果订单量不给力的话,电池生产没有形成规模化,是否能有效控制成本也是未知数。所以小鹏目前坚定聚焦汽车主业也是适宜的选择。”

而值得注意的是,不论是用户体验还是成本控制,小鹏想要讲好下一阶段的故事,还绕不开一个问题——政策端对新能源车补贴的收紧。

众所周知,新能源汽车购置补贴政策将于2022年12月31日终止,从2023年1月1日起上牌的车辆,国家将不再给予补贴。

面对补贴倒计时,小鹏也在11月30日提出了限时保价的政策,称“在2022年12月31日前完成定金支付的订单,将持续享受2022年国家新能源补贴,不受交付时间影响。”

图/小鹏限时保价政策说明 来源/小鹏官方微博 极派Daily截图

张君毅表示,短期内补贴的结束会对小鹏及其它很多企业都造成一定影响。比如限时保价期间可能需要小鹏自掏腰包给用户,导致利润下滑。

另外,如果下个月有订单量的集中爆发,小鹏的产能是否跟得上也是需要解决的问题。

从长期来看,分析师们均认为补贴的结束对行业的影响也会被慢慢消化。

而对小鹏而言,需要解决的问题远比取消补贴更为重要,只是压力重重下,小鹏该如何突围,新故事是否能够助力小鹏扭转“颓势”,还是未知数。

参考资料:

《特斯拉Model 3新款将开售:降到20万以内》,来源:中关村在线;

《10月新能源SUV销量排行榜,比亚迪包揽前三,极氪破万理想L9大卖》,来源:凤凰网汽车。

*题图来源于小鹏汽车官方微信公众号。

*文中小宇、buzz均为化名。

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