小鹏讲故事(小鹏看一本故事书)

来源/小鹏汽车官方微信公众号

极派Daily（ID：rancaijingapp）原创

作者 | 吕敬之

编辑 | 惠鹏权

北京时间11月30日晚九点，小鹏汽车（XPEV.US ，09868.HK，以下简称“小鹏”）交出了令人失望的三季度财务数据。

本季度，小鹏实现营收68.2亿元（人民币，以下未标注则同），同比增速仅为19.3%，连续三个季度营收增速下降，也是历史上首次低于90%，甚至低于20%。

同时，小鹏亏损仍在延续。本季度，小鹏净亏损23.8亿元，较去年同期15.9亿元扩大了50%。结合小鹏三季度29570台的交付量，意味着每卖出一台车，小鹏亏损超过8万元。

不过，相较于上季度27亿元的净亏损则有12%的收窄，这主要得益于小鹏对营销和研发费用投入的控制。

在众多消极消息中，小鹏的毛利率似乎是唯一的好消息——本季度小鹏毛利率13.5%，较上季度的10.9%有2.6%的提升。

不过，乏善可陈的财务数据却似乎并没有击垮何小鹏，反而使其越挫越勇。

在本季财报电话会议上，何小鹏表示，接下来，将“聚焦智能化战略，大幅减少生态企业参与度”，并提出了“电动化领先”的下一阶段新标签，在何小鹏看来，它“将为消费者带来体验的大幅提升。”

与此同时，何小鹏对G9显示出了十足的信心，表示“有信心让G9成为30万元以上纯电SUV市场的前三名，并且在明年随着口碑的积累，进一步缩小与第一名之间的差距”的豪言壮语。

或许是何小鹏的信心感染了投资者，11月30日，小鹏汽车在美股股价逆势上涨47%，报收10.8美元/股，总市值回升到92.53亿美元。12月1日，小鹏汽车港股继续强势表现，报收37.95港元/股，上涨12.78%。

图/小鹏美股股价走势来源/老虎证券极派Daily截图

但理想很丰满，现实很骨感，美好愿景之外，小鹏接下来并非一帆风顺，毕竟，前有特斯拉，后有其它国内外强敌。除此之外，小鹏还要面临重重内外压力。

于内，2022年小鹏频繁的人事变动和组织架构调整将对企业产生多大的影响？

今年上半年，小鹏进行多次重大的高层人事调动和组织架构调整，引发了网友的热议，而就在三季报公布的同一天，小鹏也公布了公司联合创始人、总裁夏珩辞去董事会的执行董事职务的消息。

另一方面，面对今年底就要截止的新能源车补贴，小鹏将会作出什么样的调整？这又将如何影响其销量和盈利表现？

接下来的局势并不乐观，对小鹏而言，新的“智能化战略”该如何走下去？在当前形势下，小鹏该如何扭转“颓势”？

这些都是摆在小鹏面前的棘手问题。

小鹏“颓势”不可挡

2022年下半年，小鹏的“颓势”跃然纸上。

交付数据上，进入下半年后一直到10月份，小鹏每个月的交付量都在环比下滑。

7-10月份，小鹏交付数据环比下滑幅度分别为25%、17%、12%、40%，尤其是在每年汽车销量旺季的10月份，小鹏交付数据环比下滑反而更加严重。

而同比来看，2021年，小鹏第三季度总交付25666台，同比增速199%，而到了今年的三季度，小鹏实现交付29570台，仅有15%的同比增速。

数据来源/小鹏季度财报极派Daily整理制图

交付数据乏力所反映的也是营收增速的放缓。

事实上，小鹏已经连续3个季度营收增速同比放缓。2021年四季度，小鹏营收同比增速200%，而今年前三个季度，小鹏同比增速分别为153%、98%和19%，增速肉眼可见地下滑。

数据来源/小鹏官方月交付数据极派Daily整理制图

对于小鹏交付和营收增速的乏力，清华大学汽车系博士、清研华科新能源研究院高级分析师张抗抗对极派Daily分析道，“小鹏的产品矩阵在这个时间段的竞争格局中并不占优。”

在张抗抗看来，拆开来看，G3系列是小鹏最早的产品，随着市场竞品推陈出新，其竞争力大不如前。P5则从上市初期就备受争议，其主打15-20万元的主流家用车市场，销量上却一直落后定位更高的P7。

小鹏P7也面临着自己的问题，其一，市面上类似车型选择逐渐多元化，竞争加剧；其二，消费者对P7存在改款预期，因此会持续观望，谨慎购买。

“G9目前虽有一定的订单存量，但交付爬坡需要一段时间，这就造成了下半年的交付低迷。”张抗抗指出。

另一方面，小鹏内部频繁的人事变动，也在一定程度上影响了小鹏的发展。

易观分析汽车出行行业高级咨询顾问江山美则指出，今年上半年，小鹏出现几次重大的高层人事调动。比如，今年年初，原高德地图产品副总裁陈永海加入小鹏，接管互联网中心；2月，互联网中心副总经理刘毅林调往自动驾驶中心；且随后在上海，小鹏还裁掉了一支原本属于互联网中心的研发团队。

在江山美看来，频繁的人事调整会改变企业原本的运营规则，而车企从研发、生产到销售又要经过较长的链路和层层配合，这也可能是导致小鹏交付与营收表现欠佳的因素。

“简而言之，企业在面临重大人事调整有些‘水土不服’，而这就体现在了最终交付数据上。”江山美总结道。

实际上，小鹏的调整不仅在上半年。就在10月，小鹏还对公司组织架构进行了进一步的调整，计划成立五个虚拟委员会、三个虚拟产品矩阵组织，围绕一款车从市场、客服、传播、销售、培训、销售管理等各个职能协同。

今年7月加入小鹏智能座舱业务团队的小莫也对极派Daily说，“我们团队人员流动比较频繁，几乎每个月都会有人离职，有新同事进来，至于具体原因，并不清楚。”

在这次电话会议上，何小鹏也强调企业将要改变其未来的营销格局，具体来说，小鹏之前更注重销路的投入，此后会在“营”与“服”上多下功夫，也会相对削减对“销”的投入。

但何小鹏同时表示，人员架构的调整对企业来说，更多看重的是长期效应，短期内未必会很快体现在交付和销量数据上。

特斯拉的“精准”打击

小鹏的组织架构调整，也许是吸取了G9因配置过于复杂而引发消费者不满的教训。何小鹏也在电话会议上表示，未来新品会有更明确、简洁的配置策略。

而对于G9而言，它除了教何小鹏“做人”，还需要扛起带着小鹏重回巅峰的重任。

电话会议上，何小鹏就表示，10月底开始，G9已经陆续批量交付，在12月份，小鹏交付数据可能会突破1万台，其中G9更是可能成为30万元以上纯电SUV销量前三。

这是一个什么概念？

参考凤凰网汽车公布的2022年10月份新能源SUV销量排行，剔除售价低于30万元的车型，排名第三的新能源SUV为理想L9，销量9181台，是小鹏10月总体交付量的1.8倍。

来源/凤凰网汽车极派Daily截图

当然，汽车观察员小宇也表示，理想并非“纯电”而是增程式，严格来说，极氪001是否是SUV也颇有争议，“因此，所谓30万元以上的纯电SUV市场到底如何界定，也可能是小鹏说了算，这个排名前三不免有种口号大于实质的感觉。”

如果要聊实质，小鹏5000台左右的交付量和其12月份破万的目标仍有较大差距，这就意味着不论口号还是实质，这个目标都充满挑战。

G9的表现尚不明确，小鹏目前最火单品P7也受到挑战。

10月24日，特斯拉中国宣布将中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y全系车型降，降价幅度在1.4-3.7万元不等。

而后11月30日，外媒也有报道称特斯拉Model 3将迎来迭代。目前，特斯拉已经在研发全新的外观和内饰，并对外观进行小幅重新设计，其目的是削减生产成本。而控制成本后的Model 3售价可能会在20万元之下。

“特斯拉这波降价可谓精准打击到了P7。”汽车媒体人buzz表示。

P7最初的宣传定位就是“对标Model 3的价格和对标Model S的性能”，很多P7的潜在消费者都会考虑小鹏是性价比更高的Model 3。

而在电话会上，何小鹏还表示明年将要推出P7升级版。虽然何小鹏表示升级版P7成本会有较好的控制，但届时升级版会与现在的版本同时销售，那么升级版的价格极可能会高于现在的价格。

也就是说，它与Model 3现在27-30万元左右的指导价可能会更接近，如果Model 3继续降价，自然会有很多消费者转而选择Model 3。

张抗抗则表示，Model 3如果真的降价到20万元以下，可能会加剧整个电动车领域乃至汽车行业的格局，间接加大小鹏面临的竞争压力。

而截至10月份，在交付数据上，P7仍是小鹏交付量最大的车型，占其总交付量的41%，如果P7销量受到影响，而G9又没有及时“补位“，那么小鹏整体的销售与交付数据就会更加糟糕。

江山美却认为，特斯拉的降价长期而言对小鹏没有极大影响，“特斯拉降价只是一时之计，随着原材料价格的上涨，特斯拉整体汽车售价也会回升，并不会长期对小鹏形成价格上的威胁。”

“献出”新故事？

小鹏如今的困境有目共睹，如何改变？“电动化领先”则是何小鹏带来的新故事。

电话会议中，何小鹏提出一个重要观点，“电动化领先，将会成为小鹏智能化领先后的另一个标签。” 这似乎间接说明，小鹏有了新的故事。

“这是小鹏更加重视用户体验的一个信号。”对此，张抗抗也给出了自己的解读，“相比较于智能化，电动化水平的提升受消费者关注程度更高。”

比如，真实续航和CLTC续航之间的差异，高速低温行驶下的耗电能力等问题。“不是所有人都关注‘智能’，但几乎所有人都关注‘电动’。”张抗抗总结道。

当然，讲出电动化领先的小鹏并没有放弃智能化领先的布局。

电话会议上，何小鹏就提出正在加速开发下一代全场景智能辅助驾驶产品XNGP（智能导航辅助驾驶），并计划在2023年三季度推出主要功能，并至少能支持数十个城市。

然而，城市NGP是否能像高速领航辅助驾驶一样让消费者买单，尚未知晓。小宇就表示，“高速领航辅助驾驶让消费者驾驶感有质的提升，而城市NGP在面对复杂路况、通行限制等多重条框下是否能再次提升驾驶感，就有很多不确定性。”

另一方面，小鹏如何更好控制成本也是个老生常谈的问题。

11月29日，36氪等媒体发消息称小鹏已经有了自研电池的打算，一天后的11月30日，小鹏对此进行辟谣，称没有自研电池的计划，目前聚焦汽车主业。

张君毅对此分析道，“据我所知，目前很多车型电动汽车电池成本已经超过40%，这样的成本大多数车企都吃不消。很多整车企业如蔚来、长城也在下场布局电池，这也是电池供应商价格迟迟不下降后，车企的无奈之举。但同时，若自研电池只是自产自销，如果订单量不给力的话，电池生产没有形成规模化，是否能有效控制成本也是未知数。所以小鹏目前坚定聚焦汽车主业也是适宜的选择。”

而值得注意的是，不论是用户体验还是成本控制，小鹏想要讲好下一阶段的故事，还绕不开一个问题——政策端对新能源车补贴的收紧。

众所周知，新能源汽车购置补贴政策将于2022年12月31日终止，从2023年1月1日起上牌的车辆，国家将不再给予补贴。

面对补贴倒计时，小鹏也在11月30日提出了限时保价的政策，称“在2022年12月31日前完成定金支付的订单，将持续享受2022年国家新能源补贴，不受交付时间影响。”

图/小鹏限时保价政策说明来源/小鹏官方微博极派Daily截图

张君毅表示，短期内补贴的结束会对小鹏及其它很多企业都造成一定影响。比如限时保价期间可能需要小鹏自掏腰包给用户，导致利润下滑。

另外，如果下个月有订单量的集中爆发，小鹏的产能是否跟得上也是需要解决的问题。

从长期来看，分析师们均认为补贴的结束对行业的影响也会被慢慢消化。

而对小鹏而言，需要解决的问题远比取消补贴更为重要，只是压力重重下，小鹏该如何突围，新故事是否能够助力小鹏扭转“颓势”，还是未知数。

参考资料：

《特斯拉Model 3新款将开售：降到20万以内》，来源：中关村在线；

《10月新能源SUV销量排行榜，比亚迪包揽前三，极氪破万理想L9大卖》，来源：凤凰网汽车。

*题图来源于小鹏汽车官方微信公众号。