新车上市反卷指南

今年3月，车音网CEO苏雨农曾在一条博文中提到：“新车上市发布会，可能是汽车媒体人最熟悉的营销活动。可是中国轿车进入家庭20多年，新车发布会的形式基本没变化。因为疫情，很多发布会改在线上举行，这种被动的变化却带来了新的空间。新车发布会还应该怎么创新？”

正如他所说，整个汽车行业正在发生着翻天覆地的变革，新能源车的快速增长，让汽车产品正处在一个迭代的时刻，新车上市是每一个汽车产商都密切关注的重要节点。

在2022CCMS第七届中国内容营销高峰论坛汽车营销专场中，微博汽车事业部副总经理遆云洁分享了题为《让新车发布重新回归大众关注》的主题演讲，讲述了这一年里，在微博上的汽车品牌，在新车发布时的趋势变化和营销经验。

微博汽车事业部副总经理遆云洁

纵观过去几年，有关汽车的话题，其实并不太常出现在热搜上，反而只有较大的负面事件发生，比如自燃、失控、事故和维权等事件，才会被人们所大范围议论。

然而在近一年中，和汽车有关的话题在微博上热度明显上升。今年三月，彼时油价连续上涨，95#汽油突破9元大关，加一箱油要多花40多。很多人陷入到一种加油的焦虑当中，这个消息在微博上引发了网友们的大量讨论，甚至还有车主表示那些曾经对电动车的嘲讽可能显得有点过了。

一波未平一波又起，就在3月底，前后连续有20多家新能源车企开始宣布电动车涨价。@新浪汽车 还顺势发起了题为“你会因为油价高而考虑换新能源电动车吗”的投票，结果有超过半数网友选择了会考虑换车。随后，微博上便开始了不同车主之间的激烈讨论，有追控驾驶乐趣的手动挡车主，有接受新势力的电动车主，也有对燃油车执念颇深的燃油车主，还有很多业内专家和知识科普人士也参与到这场讨论中。

“从油价到新能源车涨价，据不完全统计，三、四月前后，相关的话题有超过20次上榜热搜，总阅读量超过20亿次。”遆云洁在分享中提到。

很多时候人们的选择的确会受情绪和氛围的影响。但在汽车热搜的背后，真正的含义不仅是释放情绪，而是对新能源整个品类的一种教育，每一次的热议都在一定程度的影响或改变着用户对电动车的消费观念。

当这些话题反复的出现在热搜上，用户对新能源车的认知将会越来越清晰，用户对电动车的了解也会越来越熟悉，也就逐步的建立起电动车是一种高品质出行的感知。

而在这个教育的过程中，很多汽车厂商也在通过借势热点和制造热点等不同的方式，让品牌能够参与进来，提前抢占用户的心智。

彼时在油价七连涨的背景下，95#汽油价格逼近历史最高点，在各种油价的话题霸榜热搜时。#两轮电动车能解决的问题就别开车了#的话题横空出世，很多网友开始对10公里内通勤选择的交通工具，产生了思考。而这个话题的发起者正是一个两轮电动车品牌。

正如遆云洁提到热搜对企业的价值时，“微博的热搜就像是大众主流关注的风向标，它是我们把握社会情绪，观察行业市场动向，了解用户偏好、生活方式以及熟悉用户沟通语言的最好窗口。”

品牌除了通过热搜找到可借势的社会热点，也在尝试把上市的新车打造成微博热点。就像今年上市的新车理想L9，在没有宣布正式发布时间前，就开始陆续有新车的各种消息、照片陆续传出。无论是理想的官方微博，还是创始人李想的个人微博，在一个半月的时间里将这款车的设计理念、内饰风格等消息密集的输出。

恰逢疫情推迟了北京车展，让许多消费者的注意力集中到了理想L9身上。于是在车还没有发布时，就已经有话题开始上热搜了。而后，李想发布会前的一条博文中写到“500万以内最好的家用旗舰SUV？是的！”，这句自带流量的话一石激起千层浪，让L9本身和各路豪车之间形成了强大的对标关系，不仅制造了话题感，也给KOL们带来了很好的参与感。

L9正式发布后，微博上大量的KOL开始返场。其中多数是L9邀约到发布会现场的汽车圈和数码圈头部KOL。无论是在现场发布会的照片，还是其他原创的视频，都在发布会后集中的在微博上发布，几乎将微博上汽车和数码两大兴趣圈层的用户全部渗透。不少用户在那一段时间的关注流和信息流都能频繁刷到关于L9新车的内容。

“作为一个品牌的新品发布，在微博这个内容平台上买流量、做曝光、做效果，做线索转化固然很重要。但微博作为内容平台，除了广告之外，还流动着大量的自然内容，这些由KOL所创作的内容对用户的影响同样重要。”

遆云洁在演讲中也讲到，特别是像汽车这样的低频、高价、重决策大宗消费品，一般人买车都会需要很多内容和信息来作为参考。这些内容是持续影响的过程，从了解到认可之间，还会经过否定、摇摆、反复，最后才会决定要买什么车。

在微博这个月活5.82亿的社交平台上，对于新车发布有着各种各样的营销机会，所有的热搜、热议、讨论，都是有效内容的广泛传播。微博营销有一句十字箴言“找对人、说对话、用对流量”，听起来浅显易懂，但是只有品牌主、服务方、媒介方等多方团队能够有目标上的共识和协作，才能让新车发布实现更好的营销效果。