卖不动的BBA，失灵的“定价法则”

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“开BBA是身份的象征”，凭借多年的技术沉淀和品牌效应，这个理念曾在燃油车领域制霸数十年，但进入电动化时代，潮水却悄然转向。

不久前，一位用户试驾了一圈，在特斯拉和奔驰EQC之间选择了后者。当他再次接到特斯拉销售的回访电话，得知自己的选择后，对方直接在电话里笑出声。他将自己的经历发在社交媒体上寻求安慰，却没想到收到的是网友的“群嘲”。

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事实上，为了让消费者买账，曾经风头无两的BBA，已经全方位放下身段。

近日，奔驰EQ系列部分车型宣布降价，主要涉及EQE、EQS两款高端纯电动车型。其中，EQS的多个版本车型降价幅度达到20万元左右，奔驰EQE的降价幅度普遍在5万元上下。

降价之后的奔驰EQE更是杀入主流电动车战场，40万级的价格与蔚来ET7、理想L9等新势力品牌旗下车型相当，略高于特斯拉Model Y。

作为昔日骄傲的王者，BBA的姿态也不断放低。近期奥迪一家4S店更是挂出“奥迪也有纯电新能源”的横幅，言语中尽显不甘和委屈。2021年1月，刚上市4个月的宝马iX3官降7万元，一些版本比燃油车X3价格更低。

不少人寄希望于BBA出手打出“王炸”，但到目前为止，前路漫漫，大象转身的阵痛仍在继续。

卖不动的电车，和失灵的“定价法则”

收到EQ车型的降价通知，奔驰经销商汪建华并不意外，在他的感知里，“这只是将降价从暗面，转移到台面上来”。

两个多月前，为了在金九银十里冲一把销量，他早就选择了让利消费者。汪建华给曾经有意向的车主挨个打去电话，“金九银十，店里优惠力度很大，EQA和EQB综合优惠超过10万元；电车EQE综合优惠超过4万元”，末了，他劝对方，“可以继续考虑一下”。

与上一轮门店自发“暗降”不同，这波官方降价的操作瞬间帮汪建华炸出不少潜在客户。得知消息后，同时在考虑蔚来ET7的用户跟他预约试驾，还有一些此前从未接触过的用户，也决定进店看看。

在汪建华看来，降价让奔驰电车变得“更有战斗力”。EQE起售价降低至47.8万元，与蔚来ES7（起售价46.8万元）、理想L9（起售价45.98万元）等新势力品牌旗下车型售价相近。

他寄希望于更多的用户进店试驾，奔驰的驾驶感是他的信心所在。此外，他还许诺给客户一些额外的终端优惠、置换补贴和金融贴息优惠，“一定会抢来国产电动车的用户”。

针对本次降价，奔驰对老车主出台了补差价方案，这让不少人增加了对传统车企的好感。但也有人认为，“奔驰新能源车只能算把当初过于离谱的指导价拉到用户起码可以理解的水平”。

在燃油车时代，BBA的定价法则是从成本出发，保证高盈利、高利润。“外资每年都会为合资车企定下年度利润目标，在一个市场完成相应的利润是外资的最大诉求”，一位合资车企的员工表示。

为了高额的利润回报，除了发动机、变速箱、底盘技术和更豪华的用料做工，BBA的价格体系中还包括品牌。

然而迈入电动化，定价规则因为新玩家的出现发生转变——它们压低利润空间，甚至不惜让利，用更低的价格先占领市场。新势力们的打法是，拉长战线，随着总量增长，通过规模效应实现盈利。

造车新势力也用销量证明了其定价规则的可行性。2019年，蔚来车辆毛利率为-15.3%，今年三季度，蔚来毛利率为13.3%，今年前11个月交付量超过10万辆。

在汪建华看来，“BBA大概率参考了同系列油车原本的定价体系”。

“出于电动车成本考虑，奔驰电车的起售价肯定比油车还高，努力做到油电平价已经很有诚意了。”汪建华表示。奔驰EQE的起售价比奔驰E级高出9万元，奔驰EQS比奔驰S级更是高出了13万元。

在数据分析咨询公司Alix Partners提出的报告中，若不计贩售价格，仅就原料成本，每一辆电动车的原料部分花费大约为8255美元左右，是传统燃油车的2.25倍。

只是在全新的领域，得不到市场买单也不得不改变。

自2019年11月起，奔驰、奥迪前后脚开启首款电动SUV产品EQC、e-tron的交付，不过销量却难言乐观。乘联会数据显示，今年10月，奔驰EQ系列4款车型的交付量为911辆。今年前10月，奥迪e-tron系列累计销量为6844辆。

“从去年开始，在一些合资车企，电动车卖得不好，中方和外方也会围绕定价进行博弈，中方希望先拿下市场，在定价上变得强势。”上述员工透露。

但“降价大法”并没有立竿见影。汪建明发现，问的人不少，但车仍然卖不动，“一个月能卖出一辆，都算是不错的成绩”，官降后的两周，汪建华尚未等来一笔订单。

为什么BBA卖不动电动车？

在汪建华的感知中，种种细节都显现出，老牌巨头正在放下之前的姿态，努力挤进电动车的竞争潮水中。

其所在的门店，不仅购买了全系奔驰电动车的试驾车，还为8月上市的EQE开辟了单独的展区，旁边配置了专门的桌椅，墙壁上不间断投放着新车的介绍视频，“这是其他电动车，甚至燃油车都没有的待遇”。

来源：未来汽车日报

前不久，奥迪将经典的四环LOGO“拍扁”，用通电点亮的设计理念试图表达自己“全面触电”的决心。但在强大的旧体系面前，改变并不容易。

从上至下，难以割舍的现实利益，让传统车企左右摇摆。今年4月，比亚迪宣布停售燃油车，同月，宝马董事长奥利弗·齐普斯（Oliver Zipse）站出来表态，宝马必须小心，不要过于依赖少数几个国家，只关注电动汽车（发展）。

而在汪建华的卖车日常中，更现实的情况是，“卖什么车都可以，但如果经销商成绩不好，会受到总部批评”。

相比EQ系列电动车，因为燃油车更好卖，而且赚得多，“大家更愿意去接燃油车的活儿”。汪建华一个月的KPI是至少卖8辆车，店里对纯电动车的销售数量并不做硬性考核，“卖油车虽然提成少一点，但花费的精力也少，且通过一系列售后、维保也能赚回来。”

销售不愿意卖电车，受限于产品力，只是BBA认准的客户群体也在抛弃BBA。

宝马集团大中华区总裁兼CEO高乐曾表示，宝马iX3瞄准的是本来就想买X3这个级别车型的客户群体，也就是说，瞄准的还是宝马油车的存量用户群体。

因此，从外观至驾驶体验，大多数出自“油改电”平台的电动车，也极力保存着油车的特点。比如，电动SUV宝马iX3则与燃油车X3外观相似，只是某些细节有所区别。在推荐EQ电车时，汪建华也一定会重复培训话术，强调“和油车有着相同的造车工艺和体验”。

“有时候，听完这个话术，想买的消费者反而会去选择燃油车，而真正有电动车购买意向的用户，胃口已经不止于此了。”汪建华吐槽道。

而在智能化方面，传统车企巨头又被新势力碾压。比如ET7搭载英伟达Drive Orin芯片，总算力达到1016 TOPS，支持L3级智能驾驶。而奔驰EQE由于没有高端辅助驾驶芯片，也没有激光雷达，视觉智能驾驶和依赖高精地图的智能驾驶都不能实现。

近日，深受软件掣肘的大众又被用户诟病，大众ID系列车型出现车机故障和屏幕黑屏情况。在车主联合发布的《致上汽大众的一封信》中，更是详细列出一系列严重影响车辆行驶体验和驾驶安全的故障问题。

“传统车企受到诸多牵制”，中汽研副总经理吴志新曾公开认为，除了软件专业，传统汽车还有大量机械、车辆、电子专业出身员工，这些领域也都是传统车企无法放弃的，“软件部门薪酬和授予的权力，与之相比不能高出太多，否则会造成内部不平衡”。

在新能源时代，电动车的价值体系变了。在三电上，BBA和造车新势力处于同一起跑线。年轻人们也不再痴迷于BBA的品牌光环。特斯拉用科技属性、马斯克的强大影响力快速打出品牌，“蔚小理”的创始人光环也吸引了一众粉丝。

解药在中国

降价，只是BBA参与中国电动车市场竞争的第一步，更重要的是建立起电动车的体系化能力。

蔚来创始人李斌曾坦言，以中国市场作为基础，从智能电动汽车发展的因素来看，如产业的规模、供应链、政策环境、人才基础，“能把成功要素都填满的国家只有中国”。

特斯拉便是最好的例证，上海建设的超级工厂不仅满足了特斯拉的产能的需求，促进了特斯拉交付量的猛增，也极大降低了特斯拉的成本。

2022年Q3财报显示，特斯拉单车净利润约为6.9354万元，净利润为238.6亿元。净利润数字虽然低于梅赛德斯-奔驰（约卖不动的BBA，失灵的「定价法则」276亿人民币），但已超过宝马（约218亿人民币）和大众（约220亿人民币）。这对于追求利润的BBA们，无疑是最诱人的存在和最好的学习对象。

BBA们也奋力转身，不断加大在中国的投资力度。

今年下半年以来，宝马分别斥资100亿元、150亿元，在沈阳建设工厂、扩建电池生产线；奥迪花费358亿元，在华建设了首个专门生产纯电动车型的生产基地——奥迪一汽全新PPE工厂。

与此同时，更多的变革也在上演。渠道上，从明年年中起，奔驰的EQ系列将从代理经销模式，转为新势力惯用的直营、商超模式。今年，全新概念的首批两家BMWi专属体验店已落地深圳和北京。

更难的动刀在内部研发。据海外媒体insideevs报道，BMW全新的Neue Klasse EV-first平台计划在2025年投入使用，并将为下一代i3纯电轿车及其他多款车型提供基础。从2026年起，奥迪推向市场的每款新车都将采用纯电动形式，混动车也将逐步被淘汰。

变革已经开始，但到2025年，当国内电动车进入决赛圈，刚刚应战的BBA能有几分胜算仍是未知数。

（应受访者要求，文中汪建华为化名）

作者 | 吴晓宇

编辑| 王   妍