心理账户有什么用

作为一个不看新闻的人，像诺贝尔奖这样的大新闻，还是传到了我的耳朵里。尤其是2017年的诺贝尔经济学奖，颁给了行为经济学的创始人之一：Richard Thaler。

行为经济学其实就是心理学加经济学，就是经济学在吸收了心理学研究成果后，结合心理学实验方法，修正传统经济学的数学模型。

传统的经济学家，假定所有人都是理性经济人。理性经济人大概就是智商200的天才，经济学大师，高等数学学得极好，能在一秒钟内算出自己的最优决策。换句话说，理性经济人会把每一分钱都用来促进自己边际效用的最大化，把每一分钱都花在刀刃上。

很显然，人们实际上不是理性经济人，人们实际上经常做出“不理性”的消费决策。一些消费决策可能让传统经济学家百思不得其解。

比如说，假设你花了50元买了张电影票，正要入场检票时，那张电影票丢了。现在想看电影必须重新买票，你会买吗？

Thaler实际上找了200个人来调查他们的反应，大概46%的人说，自己会再买一张电影票。

但是，如果我们换一个类似的场景。假设你要去电影院看电影，在你正要花50元买票时，你丢了这50元现金。现在想看电影就必须再拿出50元现金来买票，你会买吗？

Thaler发现，这次居然有88%的人说自己会再买一张电影票。

让我们先停下来算一算。在两种情况下，我们的边际效用就等于边际收益减去边际成本。边际收益是一样的，就是看那同一部电影。边际成本都是一样的，都是再花50元钱。现在的问题是，为什么人们实际上做出的行为却不一样？为什么在第二种情况下，更多的人愿意再买一张电影票？

最简单的答案，自然是说人类不理性。但这个答案不能让行为经济学家们满意。行为经济学家想要说明的是，这些看似不理性的行为，其实背后有理性的原因。

Thaler提出，无论是个人还是家庭或公司组织，实际上都不是将所有的钱都算在同一个钱包里。公司和个人可能只有一个银行账户，但实际上却有几十个心理账户（mental account）。人们会根据每个心理账户中的得与失，来权衡自己应该做什么，不应该做什么。

以个人为例，我们的钱在我们的脑袋里，其实被分类进了不同的心理账户，两个心理账户的钱彼此不能随意转账。比如，我们会把一些钱算进储蓄账户，一些钱算进消费账户。消费账户还可以细分为房租消费、食品消费、衣物消费、享乐消费、人情关系消费、学习成长消费、医疗消费等等。每个心理账户都要单独计算得失。

我们现在来解释一下买电影票的例子。实际上现金账户和电影票账户是两个不同的账户。电影票账户中的电影票丢了，我们需要再花50元来购买电影票，那我们心中会觉得是花了100元看了电影，有点不值。现金账户中的50元丢了，不影响电影票账户中的得失计算，所以我们再花50元来购买电影票，心中只会觉得自己花了50元来看电影。所以，同样的行为，前者会让我们觉得不值，后者会让我们觉得值。

心理账户理论的用处很多。商家会利用心理账户理论来设置营销方案，诱惑消费者来购买自己的商品和服务。个人也会用心理账户来简化自己的消费决策，不然的话，就真的要先读个经济学博士学位然后再去花钱买东西了。而且，个人在知道心理账户理论后，就可以更好地反思自己的消费行为，抵制一些不好的诱惑，控制自己做出对自己更有利的事情。

我举个例子。一般人在得到一笔意外之财时，就会开始大手大脚地花钱。老板突然给你发了奖金，自己突然中了彩票，亲朋好友突然送了一笔钱给你。这笔意外之财没有被算进我们原来的心理账户预算中。我原来心中可能想要买一个500元的游戏机，但我觉得自己的收入和存款都不够多，所以决定慢慢攒钱。现在有人突然送给我500元钱，那我可能突然就决定买了游戏机。因为这500元钱本来不在我的心理账户预算之中，所以我花起来就不心痛。实际上，如果我把这500元花在其他地方，可能对我更有帮助。比如学习、投资、体检、锻炼等等。

心理账户还可以用来解释沉没成本效应。当我们去餐厅吃饭，点了一份菜，吃了一口之后发现不符合自己的口味，很难吃，但我们通常会硬着头皮吃完。我们去电影院看电影，开场以后发现电影很不好看，但还是硬着头皮看完。我们去旅游，发现旅游景点人山人海，但我们会对自己说，门票都买了，还是继续逛完景点吧。

这就是所谓的“来都来了，买都买了，就继续消费完吧”。其实，这是因为我们在每一个具体的心理账户中已经支出了一笔钱，如果不去消费完那个服务或商品，我们会认为这笔交易做得好亏，那钱就白花了。那盘已经点的不好吃的菜，如果不吃完，我们就会觉得心理账户亏了。我们不想要承认自己已经亏了，于是就硬着头皮吃完。但实际上，真正能让自己边际效用最大化的行为，是尽早承认自己确实亏了，然后点一份新的自己爱吃的菜。

最后给大家推荐Thaler的两本书，都有中文翻译本，一本叫《助推》，讲述了哪些“细节”可以帮助个人或社会变得更好。一本叫《“错误”的行为》，是从Thaler本人的视角讲述整个行为经济学的发展故事。两本书都很适合普通人（非经济学专业人士）看，既能帮助自己理解人类的行为，也能帮助自己做出更好的行为。

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