什么是战略什么是策略战略和策略有什么区别

文 声：曹成

本文选自米仓学院#像品牌顾问一样思考#专栏

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进入行业的若干年里，听到频次非常高的两个词就是战略和策略，在开始的时候不明觉厉，觉得很是威武和神奇。毕竟能够接触到战略和策略的，可不是一般的任务和工种啊。

在听了、看了和经过了很多事情之后，我们往往会发现寓言里的故事就在我们身边上演，叶公其实只是好龙，他并没有见过真正的龙，也对真正的龙没有兴趣，让自己感觉好的只是自己爱好龙这件事情本身。

没有冒犯之意，我们这个时候自己想想，看看自己到底做的如何？不用谈太复杂和完整的理论，不用谈对业界各大标杆和前辈的如数家珍，就问自己一个简单的问题就好了，大多数的人肯定回答不出来。什么是战略？什么是策略？战略和策略有什么区别？

答案一定是各种各样的，有答案的都是认真生活和思考的；没有答案的才是真正可怕的。

如果我们不知道战略和策略是什么？我们何以为委托人提供与此相关的咨询服务。说句坦白的话，我在相当长的时间里也是搞不清楚的，也没有用心去搞清楚，总觉得应该多做实事儿，实干兴邦，空谈误国。除了看了一些营销和品牌的大部头专著之外，工作实践里有大量的实战培训，然后只是朦朦胧胧觉得战略可能就是布局，策略就是路径方法，其实两个词语的英文来源都是Strategy, 之外再无更多的想法，也没有更多的途径去了解。

咨询公司是不大会用简单的方式给大家做知识普及的，因为他们就是要利用知识不对称赚钱；广告公司在外界发布了很多工具，更多的还是培养自己思维语言和方法论的门徒……

然后再用心去探索的话，在英文世界里有很多大家的论文，波特、特劳特、明茨伯格等人的著作也都被翻译成了中文书籍，可是我们有太多的微信文章要看，没有心思去啃一本本跟蜡一样枯燥乏味的大厚书本。于是，就这样吧。反正大家都心知肚明，对于一般的人，我们总不至于撕破脸面，要挑战概念吧，大家得过且过也就相安无事很多年。

直到有一天，可能就是今天。你终于知道了务虚太难，务实需要聚焦，而聚焦某一领域的关键一步就是整理碎片，清理磁盘，打通脉络，加速系统，需要用一套完整的思路把所有的知识点穿起来的时候，你开始明白给一个概念“下定义”的重要性，也知道5Ｗ2H有各种各样的演绎可以帮助我们轻松掌握很多知识的好处，我们从定义开始。

从今天开始，我们可能已经不能再用一本教科书来寻找标准答案了，这世界根本不存在什么标准答案，我们所要做的就是从不确定性中提取自己认为的正确可能。

所以，这个定义，我们又何必在意标准？我们何必为了定义的正统和正确争得头破血流恼羞成怒，但有一个很重要的标准却是，这个思路需要完整，而且能够自洽。

明茨伯格在自己的《战略的历程》这本书里反复提及一个比喻，那就是盲人摸象。战略就是那头象，但所有的战略探索者却都是盲人，所以我们总是从自己感受的角度出发来谈论这头象的全貌，它要么像扇子，要么像蟒蛇，要么像柱子，要么像墙壁，都没问题，都没有错，然后就是没有人能给出全貌，因为我们探索抽象世界的能力尚且不是万能。所以战略就有了不同的定义，人类的天性也是为每个概念寻求一个定义。

战略就是企业为了获取与组织目标以及企业使命相契合的经营成果而制定的高层管理计划。Wright et al. 1992

可是要命的是，这个世界从来就不是一元的，而是多元的。在明茨伯格的书里，他把所有在上个世纪出现的战略思路归结成了十个思想学派，分别是：

设计学派，战略形成是一个孕育过程；

计划学派，战略形成是一个程序化过程；

定位学派，战略形成是一个分析过程；

企业家学派，战略形成是一个构筑远景的过程；

认知学派，战略形成是一个心智过程；

学习学派，战略形成是一个涌现过程；

权力学派，战略形成是一个协商过程；

文化学派，战略形成是一个集体思维过程；

环境学派，战略形成是一个适应性过程；

结构学派，战略形成是一个变革过程。

用这十种思路来给战略定义都是可以的，因为这十种思路在企业经营过程中都或多或少得到过印证，但始终毕竟太过复杂，我们可以将战略从以下视角来看：把战略看作计划；把战略看作模型；深思熟虑的战略；不断涌现的战略；战略就是定位；战略就是展望。

特劳特是定位学派的旗手之一，他的定义往往在中国被广为传颂，他说：战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略就是买你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。诚如你所知，战略是个军事术语，韦氏新世界词典对战略定义如下：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。

经过以上这些了解，我们就不会惊讶BCG的咨询顾问们会在两年前写了一本“战略的战略”的书。这本书展现的现实很清晰：竞争的激烈程度，对行业的控制能力，未来的不确定性这三个维度将是思考企业进行战略模式的核心指标。

至于用的战略模式是不是明茨伯格总结的，似乎是也似乎不是，他们说有以下几种模式可以选择：经典型、适应型、愿景型、塑造型和一种推倒重来的重塑型。所以没有那么简单，尤其对这种认知领域的事情，我们多了解，多思路探索，就规避多一些的风险，战略和策略制定的根本是规避风险。

那么战略和策略又有什么区别？那还要引入一个新的词叫战术，战术应该比较好理解的：战术是指战时运用军队达到战略目标的手段；作战具体部署和克敌制胜的谋略。

战略和策略的英文来源都是同一个词，但在中文语境的应用中不断发生了内涵和外延的变化，在大家的理解中，其区别不外乎体现在三个角度：

一是范围的大小，战略的范围更大，可能设计一个地理区域、一个国家、一个联盟等，而策略比较聚焦和具体；

二是时间的跨度，战略往往和一个较长的时间段联系在一起，保持持续和不变，而策略往往和一个较短的时段关联；

三是重要性的层级，战略往往和涉及存续的根本要害事宜关联，而策略是子目录。

作为品牌顾问，我们毕竟不是战略咨询顾问，但我们为什么要这么复杂地来理解战略呢？

答案其实很简单。品牌是成本，品牌是认知，品牌是符号，品牌是资产，品牌是关系，品牌是承诺，但是在战略制定者的眼中，品牌是战略的表达，表达给各种各样的利益相关方，不仅仅是消费者和客户。为了更好地和企业家沟通，为了更好地理解企业家的战略意图，为了更好地得到企业高层的认可和支持，品牌顾问应该是和企业最高层级的领导们沟通的，往往在这一层级，战略是你们共同的话题和语言。

在我们的理解当中，品牌顾问对战略的理解可以浓缩在这张图里，MVV模型，代表企业战略最核心的表述，使命、愿景、价值观，在此之下，文化是身份认同，战略是行动举措，品牌是战略的表达。如此复杂，才能如此简单。

文 | 曹成